Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия

     Этап  третий— зрелость.  Товар выпускается крупными  партиями  по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет  более  медленный,  чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж  до  его  максимального  значения. Становится  острее  конкуренция  в   области   цен,   аналогичных   товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для  удержания  конкурентных позиций требуются улучшенные варианты  товара,  что  в  большинстве  случаев отвлекает значительные средства. Все  это  приводит  к  сокращению  прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его повторно и многократно. В рекламной работе  необходим  акцент  на  массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально  массовой  и интенсивной.

     Необходим  поиск  дополнительных  рынков  для  нового  товара   и   новых пользователей. Предприятие  разрабатывает  систему  поощрения  более  частых покупок товара теми покупателями, которые  его  уже  приобрели.  Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного  использования товара и новых сфер применения.

     Этап  четвертый — старение. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки  станет  уменьшаться.  Это  свидетельствует  о  почтенном  возрасте товара, когда  он  вступает  в  завершающую  стадию  существования  —  спад, характеризующуюся «уходом»  товара  с  рынка.  Этому  способствуют  успешная деятельность  конкурентов,  изменения  в  технологии,  другие   предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается,  товары  могут  продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в  конце  этого  этапа  они могут несколько  повыситься.  Конкуренты  начинают  покидать  рынок  данного товара,  оставшиеся  производители  вынуждены  сокращать  его   ассортимент, сужать свое рыночное пространство,  их  каналы  сбыта  начинают  истощаться.

     Какие возможны варианты продления жизни  товара?

        1. Можно попытаться продлить жизнь  стареющему товару за счет  интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,  реорганизации  системы сбыта.

        2. Можно опереться на приверженных  этому товару  потребителей,  допродать товар  и  «выжить»  всю  оставшуюся  прибыль,  резко  сократив  затраты  на производство и сбыт.

        3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.  Однако  не  надо торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые  неходовые  представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного  показа оставшегося товара».

        Таков классический рисунок  ЖЦТ.  Маркетинг  как  надежный  и  бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая  производителю добиться получения максимальной прибыли.

        Появление  разрыва  между   циклами  во  времени  часто   ведет  к   потере предприятием позиций на рынке,  снижению  его  экономических  показателей  и даже возможному банкротству.

     Иногда  реальная  жизнь  товара выражается  так  называемой  кривой  «БУМ»,  когда   с   помощью   грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ  добиваются  больших  объемов сбыта и высокой прибыли, а  затем  поддерживают  значительный  объем  продаж.

Рис.2. Кривая «БУМ» 

     Исходя  из рисунка видно, что при больших  объемах сбыта предприятие получает наибольший объем прибыли.

     Бывают  случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем  резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ». 

     Рис.3. Кривая «УВЕЛИЧЕНИЕ» 

     В соответствии с рисунком мы видим, что  предприятие в какой-то момент резко увеличивает сбыт продукции, что соответственно увеличивает размер прибыли, но потом и прибыль и сбыт резко падают.

     Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное  его  падение до  среднего  уровня  продажи,   кривая   так   и   называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ».

     Рис.4. Кривая «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ» 

     На  рисунке видно, что предприятие  в какой-то момент доводит объем  сбыта до максимума, а затем объем  падает до средних величин.

     А  следующая  кривая  является  следствием  так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ.  Кривая  моды  показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические  и  неоднократные взрывы и падения спроса.   Первыми покупают  товар самые  активные  потребители.  Однако  их,  как правило, не так уж много,  и  объем  реализации  товара  невелик  и  нередко растет медленно.

     Рис.5. Кривая «МОДЫ» 

     На  пятом рисунке мы можем наблюдать  зависимость объемов сбыта и  выручки от веяний моды, причем спрос на продукцию может расти и падать независимо от стадии жизненного цикла товара.

     Таким образом, жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени роста объема реализации. На этапе зрелости спрос на товар стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его повторно и многократно. На этапе старения прибыль резко сокращается,  товары  могут продаваться даже с убытком.

2.2. Жизненный цикл  предприятия 

     Первым  этапом жизненного цикла фирмы является этап возникновения фирмы.

     Фирмы возникают добровольно, потому что  они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как "серая мышка" - подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры.

     На  этапе возникновения фирмы очень  важно определить стратегию конкурентной борьбы³.

     Существует  четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы.

     Первая  стратегия - силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вы занялись крупномасштабным бизнесом. Это автоматически означает, что у вас должны быть сравнительно доступные цены и невысокие издержки. Если вы ориентированы на массового покупателя, цены должны быть для него приемлемыми. При этом вы обеспечиваете средний уровень качества. Если качество вашего товара низкое, бизнес становится ненадежным. Потребитель сразу же отворачивается от низкокачественного продукта, если у него либо возросли доходы, либо появилась лучшая альтернатива. Очень высокое качество продукции требует увеличения издержек и как следствие - продажной цены.

     Круг  потенциальных потребителей в этом случае сужается. Таким образом, вы сосредотачиваетесь на производстве продукции среднего качества и средних (и даже немного ниже) ценовых параметров. В результате вы попали в ситуацию очень высокой конкуренции с фирмами, занимающими эту же позицию. Так как обслуживаете один и тот же массовый сегмент рынка.

     Вторая  стратегия. Если вы сосредоточились  в сфере мелкого бизнеса (маленькие мастерские, кафе и т. д.), то вам необходимо придерживаться приспособительной стратегии. Достоинства вашей фирмы будут принципиально иные, чем у крупных предприятий. Задачи таких фирм: удовлетворять индивидуальные потребности конкретного человека. Преимущества такой форм бизнеса - гибкость. Если товар или услуги такой фирмы не совпадают с серийным, тиражным производством, то крупные фирмы никогда не будут заниматься такими пустяками и, соответственно, никогда не будут вашими конкурентами.

     Третья  стратегия нишевая. Есть два принципиальных пути вырваться за пределы локального бизнеса. Первый путь - глубокая специализация производства. Ваша фирма обслуживает редкие специальные запросы потребителя, которые есть только у одного слоя, но зато вы умеете это делать лучше всех. Узкий слой потребителей определяет средние размеры фирмы. При этом клиент заинтересован именно в данных характеристиках продукта, что дает возможность свободного отношения к ценам. Вы пожертвовали массовостью продукции, ушли в какую - то специфику, но это ваша специфика, и конкуренту проникнуть в нее очень сложно. Вы относительно защищены от конкуренции.

     Четвертая стратегия - инновационная. Не вы приспосабливаетесь к рынку, а рынок становится совсем иным после вашего прихода. У вас большие потенциальные возможности расширения. Основная трудность на этом пути: как ее сделать, эту прорывную инновацию. Плата за осуществление прорыва - высокая степень риска.

     Возможны  переходные стратегии, и возможны смеси  стратегий разных по принципу: если вы в рамках своей фирмы выделяете структурное подразделение, обладающее значительной самостоятельностью, оно вполне может подчиняться другим принципам, чем фирма в целом. Но самой фирме быть и крупной и специализированной, и еще какой - либо невозможно. Фирмы могут сочетать в себе признаки разных стратегий, но та как это делается в коктейле «Кровавая Мэри» - компоненты не смешиваются.

     Рассмотрим  развитие каждой стратегии. Удобнее  начать с крупного бизнеса, который определяет ситуацию на рынке. В чем преимущества крупного бизнеса⁴?

     Если  мы имеем две компании, занимающиеся выпуском одинакового массового товара - маленькую и большую, то последняя будет работать эффективнее поскольку, ее безусловные постоянные издержки ниже.

     Второй  причиной, почему крупная компания работает эффективнее  потому, что так устроен спрос. Исследования показали, что 60 % спроса на товар находится в узком диапазоне качественных характеристик. Следовательно, если продукты однотипные, то их выгодно производить на одном предприятии на конвейере. Усредненность ценовых и качественных запросов массового потребителя создает объективную основу крупного производства. Получается, что в сфере массового серийного производства сравниться с крупным производителем не может никто.

     Но  дальше у крупных компаний возникают  проблемы. С одной стороны, она  будет эффективна только тогда, когда привлечет к себе массового покупателя. С другой стороны, с точки зрения конкретного покупателя, индивидуализированный продукт всегда предпочтительнее, чем массовый. Ваша задача выиграть в конкурентной борьбе за массового покупателя. Ваш стандартный товар должен чем-то привлечь, приманить покупателя. Вот известная шуточка, которую любил Генри Форд: «Покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что он согласиться, что она будет черной». Вряд ли у покупателей не было возможности приобрести красные, синие или белые машины других фирм. Знаменитая фордовская модель Т выпускалась только черного цвета, потому что эта краска была самой дешевой. Покупатель мирился с этим, предпочитая ее ради сенсационной дешевизны и надежности первых фордов.

     Другой  пример – «Макдональдс» стал мировой империей, торгуя тремя основными продуктами - гамбургер, Кока – кола и жареная картошка. В других кафе ассортимент был значительно богаче. Производственный конвейер «Макдональдса» позволил сделать продукцию в три раза дешевле, чем у конкурентов. Выигрыш в эффективности позволил привлечь покупателя.

     Важно понять основной принцип. Крупное предприятие  обязано работать на большое количество потребителей, только тогда оно будет эффективным. Но потребитель сопротивляется, его надо привлечь искусственно ценой, качеством, ассортиментом, рекламой и т. п. В итоге потребитель будет добровольно и радостно покупать то, чего ему не нужно. Здесь же возникает проблема постоянного клиента. Если у фирмы широкая сфера клиентов, то часть из них являются настоящими приверженцами этой продукции.

     Рыночные  ниши крупных компаний в значительной степени перекрываются.

     Взаимоотношения с конкурентами именно у крупной  фирмы самые напряженные. Принципиальное значение имеет, является ли фирма лидером в этой отрасли. Если компании удается захватить крупный сегмент рынка, они потом оказываются удивительно живучими. Например, фирма «Дженерал электрик» существует уже более ста лет. Что происходит с фирмами, которые рядом с лидером. Их положение, как правило, очень неустойчиво. У лидера есть ряд неоспоримых преимуществ - большой технический опыт, хорошая репутация у потребителя, опыт обслуживания рынка. При этом емкость рынка ограничена. Если компании - лидеру удается насытить данный сегмент рынка своей продукцией, то поступление на рынок дополнительного продукта вызовет ухудшение ценовых условий, что больнее отразиться на слабой фирме.