Планирование и анализ ассортимента продукции на промышленном предприятии

Планирование ассортимента продукции

      Коммерческая деятельность по сбыту продукции на промышленном предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

     Для эффективного сбыта продукции  предприятия должны исследовать  рынок по следующим основным  направлениям:

            - изучение товара;

            - определение емкости рынка;

            - анализ конъюнктуры рынка;

            - изучение потребителей и сегментирование  рынка;

            - анализ деятельности конкурентов;

            - изучение основных форм и  методов сбыта продукции.

      Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся: соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

      При изучении свойств и качеств  продукции необходимо уделять  большое внимание возможностям  применения достижений научно-технического  прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое  обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники. (1, стр. 80-81)

     Определение емкости рынка – одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывает влияние следующие факторы:

            - изменение товарных цен;

            - модернизация продукции;

            - выпуск новой продукции;

            - организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента

               большим набором услуг и в  более короткий срок, чем конкуренты;

            - улучшение организации сбыта  и качества сбытового аппарата;

            - уровень подготовки персонала  по сбыту;

            - правильный выбор каналов товародвижения;

            - грамотная реклама;

            - стимулирование сбыта.

     Показатель емкости товарного  рынка в общем виде определяется  по формуле:

Е_р = П + О_н – Э + И,

где Е  – емкость товарного рынка;

       П – производство товара за  определенный период;

       О – остаток товарных запасов  на начало периода;

       Э, И – соответственно экспорт  и импорт за определенный период.

     Определение емкости рынка позволит  установить, какую долю рынка  может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

     Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Кроме того, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

      Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития для обеспечения наилучшей тактики поведения предприятия на рынке.

       Исследование рынка включает  также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотивации.  Товарный рынок состоит из  большого количества различных  типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

        Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов, которое ставит задачу получения ответов на следующие вопросы:

        - Какая доля рынка приходится  на конкурентов по отдельным видам

          товаров?

        - Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые

          изделия, закупаемые промышленными  предприятиями для комплекто-

          вания выпускаемой продукции?

        - Какова известность продукции  конкурентов?

        - Каков объем реализации продукции  конкурентами?

        - Имеет ли продукция конкурентов  свою марку?

        - Каковы критерии положены в  основу организации сбыта у  конкурен-

          тов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

        - Какова численность сотрудников  в сфере сбыта у конкурентов?

        - Каковы основные цели конкурентов  в политике цен?

        - Какие виды и средства рекламы  используют конкуренты?

        - Представляют ли конкуренты  свою продукцию на выставках  и 

          ярмарках?

        - Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

        - Каков уровень обслуживания  клиентов у конкурентов?

        - Форма и внешний вид продукции  конкурентов.

        - В какие страны экспортируется  продукция конкурентов и какова  доля 

          экспорта в отдельных странах?

        - Какую долю рынка захватили  конкуренты за рубежом?

        - Каковы формы организации сбыта  продукции конкурентами за 

          рубежом? (1, стр.81-83)

 

     После изучения товарного рынка  и получения на этой основе  информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции. Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

      При планировании ассортимента  продукции обосновано выбрать  новые изделия можно с помощью  критериев, приведенных в таблице  1.  

                                                                                                                Таблица 1.

 

      Несмотря на то, что внедрение в производство новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Причинами неудач при внедрении новых видов продукции могут являться:

     - относительная бесполезность идеи нового товара;

     - низкое качество изготовления товара;

    - неправильная политика цен;

     - недостаточное количество средств на маркетинг;

     - низкий уровень рекламы и упаковки;

    - недооценка реакции конкурентов;

    - существующие оргструктуры, не способствующие инновациям;

     - несвоевременный выпуск нового товара на рынок;

     - низкий уровень и слабое использование рыночных исследований;

     -необъективность принятия решения на уровне руководства предприятия.

     Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

      После выбора новых изделий  для производства на каждое  из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей.

Спецификация  направляется в производственный отдел  предприятия, изготовляются опытные  образцы, и делается предварительная проверка возможности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек  производства. В случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, то выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при каких себестоимости и прибыли каждое изделие должно быть выпущено на рынок.(1, стр.83-84)

     В процессе планирования ассортимента  продукции должен быть учтен жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий  пребывания его на рынке:

                          - внедрение;

                          - рост;

                          - зрелость;

                          - насыщение;

                          - спад.

   Каждый период ( стадия ) жизненного  цикла изделия характеризуется  колебаниями объёма реализации  и получаемой прибыли, в каждой  из них перед предприятием  стоят определённые задачи.

   На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, объём продаж постепенно увеличивается. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несёт большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынок предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счёт выручки от реализации товара.