Социальная реклама

   “В 2002 году в Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления  наркотиками — National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая  Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, — вдохновила часть подростков затянуться своим первым косячком.

   Кампания  должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Она имела бюджет в размере $929 млн, конгресс предписал уступить под нее лучше места в СМИ. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12 — 13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли”.

   Протестно-демонстративные  мотивы, таким образом, можно было легко обратить не в свою пользу, поставив тему наркотиков между родителями и детьми, сделав “больной”, важной для взрослых темой, дав подросткам лишний повод при любом удобном  случае досадить родителям. 

   Разные  периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует  и различия в рекламе. Однако, к  сожалению, неизменным остается то, что  часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.

   Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

   Не  случайно еще в 1952 году Эйзенхауер говорил: «Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченных  на вооружение». А Раф Вуден, Президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так: «Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире… За время своего существования Рекламный совет боролся с расизмом и тоталитаризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии».

   Сегодня для социальной рекламы наступают  «новые времена». С одной стороны, появившаяся мода и популярность нашей «золушки» способствует ее бурному расцвету и появлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов появление рынка будет означать рост профессионализма и получение зрелых навыков создания и производства эффективной социальной рекламы. С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, формализации понятия тоже достаточно высока. Пример с провалом антинаркотической кампании 1998-2002 г. г. в США является хорошим уроком для всех остальных стран.

   Останется надеяться, что опыт зарубежных партнеров  поможет избежать России тех ошибок, которые встречала социальная реклама в своем историческом развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса взросления социальной рекламы в нашей стране. 
 
 
 
 

Зарубежная  и Российская социальная реклама 

   Социальная  реклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением, имеющимся в распоряжении НКО. Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании возможностей социальной рекламы. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.

   Основной  проблемой становления устойчивого  и эффективного рынка социальной рекламы в России является его  неинтегрированность, разобщенность  основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации.

   В странах  Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.

   К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя  гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу.

   А в  США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не случайно основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. Согласно статистике объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн долларов в год (в России только 27 млн).

   В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов (the National Association of Broadcasters – NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2005.

2. Ромат Е.В. Реклама - 7-е изд. - Питер: СПб, 2008.

3. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России. - М.,ЭКСМО. 2008.  
4. Толкачев А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2007.  
5. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.