Демография:

    а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь телевизионная реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что свое время реклама внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но телевизионная реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

    б) пол. Многие телевизионные рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Телевизионная реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».

    в) образование. Телевизионная реклама может подтолкнуть к повышению уровня образования, как это было несколько лет назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков посредством новых методик (курсы «Ешко»), заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В телевизионной рекламе использовались стремление к достижению финансового благополучия (быстро изучить - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем, выученных за год).

    г) доход. Телевизионная реклама влияет на распределение семейного бюджета, иногда даже вопреки реальным потребностям. Немалая часть денег уходит на так называемые импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), а на практике могут оказаться не столь нужными.

    Сезонные  скидки и распродажи также могут  пробить непредвиденную брешь в  бюджете, а соблазнительные кредиты  и рассрочки сократят ежемесячный  доход на долгий срок.

     Психография:

     а) восприятие. Телевизионная реклама  часто меняет человеческое мировосприятие. Например, если каждый день наблюдать  по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, ее заподозрят в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так телевизионная реклама  и воздействует на восприятие.

     б) привычка. Привычки определяют индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать реакции другого  человека. Телевизионная реклама  формирует новые привычки и укрепляет  старые. Например, вредные привычки – то же курение - окрашиваются в  «розовые» тона, герои рекламы  сигарет - симпатичные и мужественные молодые люди, элегантные женщины. Тем  самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

     Примером  создания новой привычки могут послужить  жевательные резинки и косметические  средства, - без которых человек  может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку их использования.

     в) жизненный стиль. Телевизионная  реклама часто предлагает готовый  стиль жизни – и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют  товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант –  «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности и  актуальности подчеркивается в имидже таких товаров, как компьютер, мобильный  телефон, кредитная карта Internet –  «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Приверженцам здорового образа жизни адресованы такие посылы как «энергетическая  ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - это реклама йогурта, кефира, тренажеров, кроссовок, велосипедов.

     Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий  ему стиль жизни, а соответствовать  ему легко. Как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться - подскажет телевизионная  реклама.

     г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Телевизионная  реклама иногда становится этой самой  силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.

     Итак, телевизионная реклама оказывает  серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты  и индивидуумов. Далее необходимо проанализировать специфику восприятия телерекламы непосредственно молодежной аудиторией [6]. 
 
 

ГЛАВА 2. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЛИЧНОСТЬ

     2.1 Реклама как метод управления людьми

     Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая  в свою очередь имеет весьма сложные  задачи. По мнению Мазера, создатель  рекламы выпускает свой продукт  для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать  те условия, в которых его продукт  будет восприниматься [7].

     Организатор рекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество средств массовой коммуникации, которые способны придать обращению привлекательность. В современной рекламе часто используют сложившиеся имиджевые установки, как то известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будет влиять его качество, потребительские свойства и вероятного спроса [9].

     Поведение и восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустойчиво во времени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние [3].

     Внешние факторы — это все те раздражители, которые находятся вокруг нас  в определенный момент времени, об этом говорят Демидов В.Е., Лебедев  А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы  — это все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которые  внутри нас в тот же самый момент [3;6].

     Знать, какие именно факторы и как  они воздействуют на человека очень  важно при подготовке рекламно-информационной продукции. Это дает возможность сделать психику человека управляемой, а процесс воздействия рекламы – целенаправленным.

     Рекламную информацию представляет собой комплекс раздражителей, так считают Зазыкин  В.Г., Лебедев А.Н.. При воздействии  на человека каждый раздражитель несет  определенную информацию. Такими раздражителями можно считать цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается [4;5].

     Таким образом, информация, которую несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступает в противовес с  другими информационными раздражителями, воздействующими на нервную систему  человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большего количества прохожих, этот рекламный  щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип  является основополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

     Сегодня одной из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.

     Мокшанцев Р.И. говорил, что внушение — способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника [8].

     Пример  первого случая — рекламный лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье", второго — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана".

     Общественное  мнение (которому многие подвержены) формируется  на основе метода убеждения. Который, в  свою очередь, обращен к рациональному  мышлению человека, для изменения  тех или иных его взглядов, отношений  или формирования новых. Таким образом, убеждение — это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактами и доказательствами.

     Реклама с использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социальной коммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипам мышления, то его подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозит выбор более нового и лучшего [4].

     Прямая  "атака" рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребителем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения к предлагаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происходит потому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречие со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на свои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой [3].

     Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говорят о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что  люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать  к повелительному наклонению. Это  особенно чувствительно по отношению  к колеблющимся покупателям, которые  долго не могут принять решение  о покупке.

     Основная  установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

     Проведение  многих экспериментов доказывает, что  умелое рекламное психологическое  воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным  рекламным обращениям [6].

     Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта  внушения информации одинарного ее повтора  не достаточно. Поэтому, надо повторить  информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и  содержание.

     Интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памяти человека. Память имеет специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Поэтому, из довольно большого объема полученной и переработанной информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальная информация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный момент времени, что довольно непродолжительно [4].

     Реклама, как правило, после ее восприятия забывается сразу. Поэтому при первом рекламном сообщении за максимально  короткий срок передается большое количество информации в легкой и эмоциональной  форме. В последующем подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать не такой интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что более прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

     Задача рекламодателя в том и заключается, чтобы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе близких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает ее содержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% адресатов. Поэтому, объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей [9].