Реклама как механизм воздействия на молодежь

Департамент образования города Москвы

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования города Москвы

«Московский городской педагогический университет»

Институт  психологии, социологии и социальных отношений. 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

На тему 
 

Реклама, как механизм воздействия  на молодежь 
 
 
 

Студентка:

Ефимова О.В.

6 курса заочного  отделения

Специальность: социология

Предмет:

социология

Научный руководитель:

Волосков  И.В. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва    2011

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3 

ГЛАВА 1. МОЛОДЕЖЬ, КАК ОБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ…….5

1.1. Молодёжь как социально-демографическая  категория………………..5

1.2. Социально-культурные ориентиры  современной молодёжи…………7

1.3. Специфика восприятия телевизионной рекламы молодёжной аудиторией……………………………………………………………………10 

ГЛАВА 2. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЛИЧНОСТЬ………………………………………………………………...19

2.1 Реклама как метод управления людьми…………………………………..19

2.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы…………….……………….24 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В наше время молодежь большую часть  своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован  рекламой очень легко. И если мы не хотим, чтобы наша молодежь вырастала  людьми, которые спокойно относятся  к насилию, смерти, разрушениям и  на все смотрят спустя рукава, и  была такой, какой ее показывают в  рекламе, то следует изменить рекламу, ведь есть и иные пути к сердцу столь  желанной для производителя target group. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность  сменяемости кадров, образность их восприятия.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что реклама  воспринимается современной молодёжью  как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она  интерпретируется как естественная часть культуры. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

     Однако  не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит  от ряда факторов, таких как отношения  в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся  на тот момент система ценностей  молодого человека. Наибольший интерес  для изучения в данном контексте  представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.

     Основные  понятия:

     Восприятие - сложная система процессов приёма и преобразования информации, обеспечивающая организму отражение объективной  реальности и ориентировку в окружающем мире.

     Воздействие - система действий, имеющих целью повлиять на кого- то

     Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Молодёжь — это особая социально-возрастная группа, отличающаяся возрастными рамками и своим статусом в обществе: переход от детства и юности к социальной ответственности. Некоторыми учёными молодёжь понимается как совокупность молодых людей, которым общество предоставляет возможность социального становления, обеспечивая их льготами, но ограничивая в возможности активного участия в определённых сферах жизни социума.

     Объект  исследования: реклама, как средство профилактики девиантного поведения молодёжи.

     Предмет исследования: специфика восприятия рекламы молодёжью.

     Структура работы: Данная работа состоит из видения, двух глав, пяти подразделов, заключения, списка литературы, приложения. Данная курсовая работа включает 33 страницы.

ГЛАВА 1. МОЛОДЕЖЬ КАК ОБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Молодёжь как социально-демографическая  категория

 

     Молодёжь  как особая социально-демографическая  группа является наиболее динамичной частью общества и характеризуется  специфической ролью и местом в системе общественных отношений. От того, каковы позиции молодого поколения, каков его облик, зависит социальное развитие общества в целом, энергия, мировоззрение; нравственное здоровье молодых определяет судьбу, будущее  народа. Проблема социального выбора молодежи всегда остро стояла в переломные моменты истории отдельных государств и народов.

     Молодежный  возраст большинство социологов определяет с 16 до 29 лет включительно. С.И. Иконникова и В.Т. Лисовский, рассматривая молодежь как поколение, считают, что  существенным признаком поколения  является не только возраст, но единство убеждений, целей, общность переживания и отношения к жизни. С возрастом поколение не утрачивает социальных черт, воспитанных эпохой. Общность убеждений, интересов, ценностей, стремлений, симпатий – важный показатель позиции молодежи в обществе [3].

     Для молодежи характерно: физиологическое  взросление; завершение формирования личности; вступление на полноправной основе в основные сферы общественной жизни (экономику, политику, семейные отношения).

     Молодежь  эмоциональна, интеллектуально восприимчива, физически активна и подвижна, склонна к игровой деятельности. Для нее характерен альтруизм, что способствует непринужденному вхождению в культурную общественную среду: легкость сближения со сверстниками, что становится важнейшим «группообразующим» фактором. В окружении себе подобных молодежь накапливает знания о культурной жизни и к этим знаниям добавляет свое понимание, уточняет свои предпочтения, выявляет своих кумиров, постигает групповые нравы, сравнивает и сопоставляет их с нравами взрослых, с которыми они часто бывают не согласны. При этом молодежь формирует свои гипотезы, часто иллюзорные, и, в соответствии с собственным пониманием или непониманием совершает поступки, строит свой образ и стиль жизни. Из этого складывается то, что называется молодежной культурой [2].

     Как никому другому, молодым свойственна  потребность в самореализации. Лишь примеряя на себя различные роли, моделируя  систему взаимоотношений с обществом, молодой человек способен определить собственные профессиональные и социокультурные ориентации, сформировать необходимые личностные и профессиональные качества, раскрыть и реализовать свой творческий потенциал [8].

     Основные  стратегические задачи социализации личности молодого человека заключаются в:

• усилении самодеятельных начал в деятельности подростков и молодежи;
• повышении политической культуры молодежи;
• развитии творческого потенциала и активности личности;
• осуществлении индивидуального воздействия на отдельную личность с учетом специфики его интересов, потребностей и психологических данных.

На переломном этапе развития российского общества, когда жизнь чрезвычайно сложна и динамична, важно зафиксировать  и понять ценности, которыми руководствуются  молодые люди и которые во многом определяют обыденное сознание и  повседневные представления о настоящем  и будущем вступающих в жизнь  поколений [11]. 
1.2. Социально-культурные ориентиры современной молодёжи

 

     Сейчас  формирование социально-культурных ориентиров современного подрастающего поколения  проходит в сложных условиях ломки  многих исторически устоявшихся  ценностей и формирования новых  социальных отношений. Происходящие в  настоящее время либерально-демократические  преобразования, к сожалению, наряду с позитивными сторонами имеют  и отрицательные последствия, выражающиеся в девальвации нравственных идеалов. Идеализация образа молодого человека, свободного от социальных запретов и  требований общественной морали, пропаганда свободной любви, насаждающийся  культ индивидуализма и потребительского отношения к жизни наносят  непоправимый вред духовному и физическому  здоровью подрастающего поколения [7].

     Процесс формирования социальной зрелости молодежи, выбор ею индивидуальной жизненной  траектории происходит во всех основных сферах деятельности личности, преимущественно  посредством воспитания и обучения, усвоения и преобразования опыта  старших поколений. Основными социально-психологическими регуляторами этого процесса и одновременно показателями положения молодежи в  обществе и в структуре исторического  процесса развития выступают ценностные ориентации, социальные нормы и установки. Они определяют тип сознания, характер деятельности, специфику проблем, потребностей, интересов, ожиданий молодежи, типичные образцы поведения [1].

     В период становления личности, обретения  ею своего социального статуса в  обществе наиболее интенсивно развиваются  такие качества личности, как критичность  мышления, стремление дать собственную  оценку самым разнообразным явлениям общественной жизни, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с  тем в этом возрасте еще сохраняются  некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной  деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической созидательной деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений [10]. Отсюда в поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него, а нередко и отрешенность от внешнего мира.

     Характеристика  ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных условий  и судеб молодых людей. Система  ценностных ориентаций является важнейшим  компонентом структуры личности, отражающим избирательное отношение  молодежи к социальным ценностям  и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение [10].

     Многие  исследователи справедливо считают, что современная молодежь отдает предпочтение ценностям западного  общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении  проблем), постоянно тиражируемыми  в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка [3].

     Средствам массовой информации принадлежит лидерство  в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в современной  молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и насилия оказывает мощный прессинг на психологическое состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.