Реклама как механизм воздействия на молодежь

     В разные общественно-исторические периоды  молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным  идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало  мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень  социальной, духовно-нравственной и  субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям.

     Актуальность  такой воспитательной направленности очевидна, поскольку именно в молодежной среде зарождаются новые формы  бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами  и ценностями всего общества, а  в дальнейшем транслируются последующим поколениям [8].

 

1.3. Специфика  восприятия телевизионной  рекламы молодёжной  аудиторией

 

     Телевизионная реклама, как неизменный и необходимый  спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы  общества и становится составной  частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического  движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, телевизионную рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального [11].

    В этом качестве телевизионная реклама  начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Телевизионная реклама является тем видимым медиатором, который  реорганизует поведенческие установки  широких слоев общества, заменяя  принцип трудового аскетизма  на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей  труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка.

    В целом, реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Другое определение рекламы гласит, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [4].

    Сущность  и цель телевизионной рекламы - распространение  сведений, информации. При разработке рекламного объявления или целой  рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована  данная реклама. Объектами рекламы  могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями  и информацией.

    Основными чертами  телевизионной рекламы являются:

      Информационность. Что бы и как бы ни говорилось о телевизионной рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.

      Предметность. Телевизионная реклама направлена на формирование устойчивого интереса к определенным товарам или услугам, информация о которых и составляет содержание рекламы.

      Ориентированность. Телевизионная реклама направлена определённым потенциальным потребителям или их группе, которые с большой  вероятностью могут быть заинтересованы предметом рекламы.

      Действенность. Телевизионная реклама тем существенно  отличается от многих других видов  информации, что она обращена к  мысли и чувству потребителя  одновременно. Воздействие на ум и  эмоции потребителя как раз и  должно побудить его к покупке, особому  вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.

      Использование средств массовой коммуникации. В  данном случае неважно, что или кто  выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для  нас сегодня телевидение. Главное - чтобы это было услышано или  увидено многими, и прежде всего  тем, кто является объектом рекламы.

      Контролируемость. В телевизионной рекламе нет  ничего, чтобы не отвечало требованиям  заказчика рекламы по той простой  причине, что вся она согласовывается  с ним и только с его одобрения  появляется.

      Коммерческо-рекламные  черты. Сюда следует отнести чётко  определённого заказчика телевизионной  рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

    Современная телевизионная  реклама ставит перед собой следующие цели:

    - довести  до сведения потенциальных покупателей,  что такой-то товар, такая-то  марка существует; что они имеют  такие-то характеристики, что их  можно найти в таком-то месте,  по такой-то цене и т.д.;

    - заставить  думать о приобретении этого  товара/услуги, приводя доводы в  пользу такого приобретения (рациональная  реклама);

    - заставить  желать этот товар/услугу, побудив  мечтать о нём, мысленно представляя  его (ассоциативная реклама).

    Цели  телевизионной рекламы направлены на завоевание потенциального покупателя, придание его пристрастиям и установкам благоприятного для рекламодателя  направления, что приведёт покупателя к покупке.

    Цели  телевизионной рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень их достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

    - создать  имидж новому товару;

    - улучшить  имидж давно существующего товара;

    - повысить  с 25 до 50 % известность марки у  аудитории: например, у молодых  женщин от 20 до 25 лет;

    - заставить  пользоваться товаром, покупать  его в периоды падения спроса (туризм весной и осенью);

    - заинтересовать  покупателей, принадлежащих к  ещё неохваченному сегменту рынка;

    - исключить  то, что мешает торговле вследствие  предубеждения и т.д.

     У рекламы в нашей  стране есть огромный потенциал развития. Ведь реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества [10].

     Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами  общественно-экономической жизни  людей. В этом контексте чётко  прослеживаются такие её отрасли, как  социальная, торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы [1].

     По  манере убеждения зрителей телевизионную  рекламу подразделяют на «лекцию» (прямое обращение к телезрителям) и «драму» (косвенное обращение, при котором  рекламные персонажи разговаривают  между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют «плакат». Телевизионную рекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.

     Телевизионные рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с тем, чтобы  побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность  телевизионной рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

    Любая телевизионная реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом  товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется  возможность выбора наиболее выгодного  предложения. При этом выборе телевизионная реклама и оказывает существенную пользу [7].

    Телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневности, доступности, существования в зоне психологической близости, полимодальности  информационного языка является одним из самых значительных видов  опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства.

     Функции средств массовой коммуникации можно  разделить на три основные группы:

• удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
• удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека, как члена группы;
• удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества».

     Массовая  коммуникация является разновидностью человеческого общения, которое  играет в развитии личности существенную роль. Телевидение на сегодняшний  день является наиболее мощным средством  массовой коммуникации. При этом предвидеть и понимать изменения, которые могут  произойти в индивидуальном сознании, и процессы его взаимодействия с  коллективным сознанием общества возможно при изучении не только того, как  используются средства массовой коммуникации (это происходит в рамках социологии и культурологи), но и того, какое  влияние они оказывают на непосредственное общение человека с человеком. Именно поэтому, телевидение как средство массовой коммуникации, нуждается в  пристальном изучении своей психологической  составляющей.

     При сохранении общей структуры коммуникативного акта (коммуникатор à сообщение à реципиент), массовая коммуникация вообще и телевизионная в частности имеет свои специфические особенности:

• канал (техническое средство), с помощью которого осуществляется передача информации.
• превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные общности).
• общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер [2].

     По  сравнению с другими видами телевизионной  рекламы телевидение имеет —  или может иметь — более  личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике  личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

     С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального  рынка или отдельных местных  рынков.

     Благодаря изображению, звуку, движению и цвету  телевидение обеспечивает высокую  степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических  данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать  и стратегию телевизионной рекламы, и размеры затрат.

     Телевизионные сообщения способны воздействовать на эмоции зрителей. Они видят радость  или обиду на чьем-то лице; слышат, как дрожит голос человека, которого мучают головные боли; чувствуют горделивые нотки в голосе молодого отца; с  изумлением (или недоверием) разглядывают предлагающийся товар.

     Современная телевизионная реклама, в т.ч. социальная оказывает определенное влияние  на каждого из нас, независимо от нашего социального статуса, возрастной принадлежности и других факторов. Для начала следует  рассмотреть общее воздействие  рекламы на социальные объекты [7].

    Реакции личности на рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. она является продуктом культуры и общества, продуктом  семьи, в которой выросла. Соответственно, телевизионная реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

    Телевизионная реклама имеет также личностное влияние.

    Телевизионная реклама активно влияет и на индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут  быть разделены на 2 категории: демографические  и психографические. Демографические - это статистическое представление  социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим  переменным. В их числе - позиции, жизненный  стиль, суждения и личностные черты.