PR-кампании против алкоголизма, социальная реклама

При реализации PR – кампании по формированию здорового образа жизни необходимо учитывать психологические барьеры, препятствующие эффективной пропаганде здоровья: 1) удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек; 2) необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью; 3) скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни; 4) конкуренция сообщений на тему здоровья с противоположными им по смыслу сообщениями (например, реклама пива и сигарет).

Практика  проведения многих успешных PR – кампаний убедительно доказывает, что наряду с информационной программой в средствах массовой информации важно применять образовательные технологии. Таким образом, эффективная PR – кампания по формированию здорового образа жизни представляет собой долгосрочную и постоянно действующую информационно - обучающую систему, направленную на работу с различными группами населения.

Формирование  здорового образа жизни, таким образом, - это целая система общественных и индивидуальных видов, способов, форм деятельности, активности, направленных на преодоление факторов риска возникновения  и развития заболеваний, оптимального использования в интересах охраны и улучшения здоровья социальных, психологических и природных  условий и факторов образа жизни. И эта программа должна координировать совместные усилия государственных, общественных организаций, медицинских учреждений, самого населения. 
 
 

2 глава. PR-кампании против алкоголизма, социальная реклама.

2.1 PR в социальной сфере.

Социальные  проблемы, как известно, в нашей  стране являются самыми острыми. В связи  с этим в последние годы особую популярность приобрел PR в социальной сфере .Был проведен опрос, в опросе приняли участие 300 респондентов. Основная их возрастная категория, как обычно, 22-25 лет (31%). Каждый четвертый в возрасте 26-30 лет, чуть меньше (22%) – 18-21 год. Доля ответивших старше 30 лет также составляет 22%. 
Более трети работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные – в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях.  
Примерно половина опрошенных - специалисты (47%). Почти каждый третий - руководитель отдела, 6% - директора и президенты, а 16% - помощники специалистов. 
В чем специфика? 
С точки зрения большинства респондентов (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. 
В чем же состоят отличия социального PR? В первую очередь PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.  
«Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера». 
«Поскольку это самая на сегодняшний день напряженная и сложная сфера вообще, поэтому подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».  
«В социальной сфере легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск "несостыковки" ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес». 
Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.

 
«Решение проблем в социальной сфере зачастую связано с деятельностью  благотворительных организаций, фондов и пр. Тема для освещения непростая  во всех отношениях, непривлекательная  для СМИ». 
«Журналисты к социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной». 
Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей. 
«Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить время и деньги, не получая чего-то взамен (благодарность не считается)». 
«В основном это малобюджетные проекты, на другие у социальной сферы просто обычно нет средств».  
«Заинтересовать «благополучные структуры» и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно». 
Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами. 
«Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни общества».  
«Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим». 
«Коммуникации выстраиваются с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в бизнес-PR».

Цели  и инструменты социального PR.

Как уже  было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего  на привлечение внимания к социально  незащищенным группам населения. 
Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%). 
Какие же PR-инструменты здесь наиболее эффективны? Большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый – выпуск информационного бюллетеня.

Перечисленные инструменты эффективнее всего  использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска - сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет  молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.  
Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый – тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно).  
Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной экологической обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей.

Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались  в качестве таковых гораздо реже.

 
Социальные программы – дело личной совести? 
В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы. 
Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы - это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ.

 
Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания  компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено  тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет  конкретного и сиюминутного экономического характера.

 
Социальные программы – дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с  этим. Безусловно, отношение к социальным проблемам определяется ценностными  ориентациями человека, уровнем его  нравственного развития. Тем не менее  их решение должно не только зависеть от желаний отдельных людей, а  регулироваться на государственном  уровне.

Каков реальный эффект? 
Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники опроса, есть опыт организации социальных программ. 
Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ к социально-значимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты представлены в гораздо меньшей степени. Лишь 3% респондентов указали, что компаниям не удалось достигнуть какого-либо результата с помощью социальных программ, а 12% не смогли дать ответ на поставленный вопрос.

 
Условия и перспективы развития социального PR в России 
Каковы же перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию. 
Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

 
Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая  обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении  требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами  тут являются организация специальных  мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных  людей. Согласно прогнозам специалистов, социальный PR в России станет востребованным не скоро, что обусловлено отсутствием  у бизнеса стремления финансировать  такого рода программы и неразвитостью  гражданских институтов.  
 
 
 
 
 
 
 
 

2..2 Проблема алкоголизма в современном обществе

По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), алкоголь является причиной почти 4% всех смертей в мире. От злоупотребления  спиртным погибает больше людей, чем  от СПИДа, туберкулеза и войн, сообщает ВВС.

Чуть  больше года назад в стране началась новая антиалкогольная кампания. Было сказано множество замечательных  слов, но на деле эта кампания используется некоторыми предприимчивыми чиновниками  как эффективный инструмент передела алкогольного рынка. Из одного кармана  в другой перетекают деньги, а страна продолжает... пьянеть.

Как в  зеркале, отражается в оперативных  сводках российская реальность: бытовые  убийства, ДТП с участием нетрезвых  водителей, подпольные цеха по розливу  крепких алкогольных напитков, подростки-алкоголики, "желтолицые" люди, страдающие токсическими гепатитами, пьянчуги, сгоревшие заживо в своих домах... Делаются мрачные  прогнозы: через 50 лет из-за алкоголизма  население страны сократится на треть - до 100 млн человек. В той же тональности  пророчат эксперты, мол, грядет катастрофа, через полвека наша страна может "стать безлюдной".

А как  же благие намерения?

Все разумные инициативы по сути сведены на нет.

Иначе как объяснить, что пол-литра водки  вопреки предложениям минфина стоит  всего 98 рублей, а цена относительно приличного вина, а не крашеного  пойла в тетрапаках, начинается от 150. Если сравнить ситуацию у нас  и, например, в Венгрии, там в пересчете  на рубли бутылка виноградного вина стоит 45 рублей и 250 рублей - бутылка  изысканного вина многолетней выдержки. Северный тип потребления, якобы  обусловленный нашим географическим положением, историческими традициями, испорченными генами - все это лукавство: народ пьет тот алкоголь, который является наиболее доступным в ценовом отношении. И посмотрите, что происходит: народ как будто специально подталкивают к граненому стакану: на вино акцизы увеличили на 41%, что в разы опережает инфляцию, на пиво - на 200%, а стоило минфину задуматься о повышении акцизов на крепкий алкоголь, как тут же отреагировало всемогущее водочное лобби.

Об этом лобби слагают легенды, такое  оно могущественное и всепроникающее. Как писали СМИ, лицом этого лобби  некоторые считают депутата Госдумы  Виктора Звагельского, бывшего топ-менеджера  ФГУП "Росспиртпром", соавтора многих законопроектов, продвигаемых под эгидой борьбы с алкоголизацией нации. Но кто  стоит за ним - вопрос. Судя по результатам  антиалкогольной кампании, люди серьезные.

По самым  скромным подсчетам, безакцизная водка  в этом году принесла производителям дополнительные 24 млрд рублей. Осталось на бумаге и ежегодное увеличение минимальной цены на водку. Планировалось, что уже в этом году водка подорожает до 120 рублей за пол-литра, в 2012 году - до160 рублей, а в 2013-м - до 200 рублей. Даже при  максимальной стоимости водки среднестатистический россиянин может купить на свою зарплату почти 100 бутылок водки, тогда как  гражданин СССР мог себе позволить  всего 30.

Однако  на этом парадоксы алкогольного рынка  в РФ не заканчиваются: легальное  производство крепкого алкоголя падает, а его розничные продажи растут. Как такое может быть при тотальном  контроле производителей, дистрибьюторов и импортеров? Просто все ограничительные  меры и инициативы не касаются розницы, несмотря на все разговоры о ее включении в ЕГАИС. У части  заводов и оптовиков отозваны или аннулированы лицензии, порой  по надуманным основаниям, официальная  статистика говорит о сокращении теневого сектора алкогольного рынка, а продажи крепкого алкоголя с начала года выросли вдвое.

Почти в половине российских регионов сегодня  действует запрет на ночную продажу  крепкого алкоголя, но на общем уровне потребления это никак не отразилось. Как и в советские времена, умеренно пьющие граждане затариваются заранее или отправляются в увеселительные заведения, неумеренно потребляющие - достают питие у самогонщиков, а в случае крайней нужды начинают веселие прямо у прилавка: по закону откупоренный товар должно оплатить.

Купить  алкоголь в магазине по-прежнему могут  подростки и дети, несмотря на вероятность  штрафа и милицейские акции с  ловлей на живца, возможность получить сиюминутную прибыль перевешивает социальную ответственность работников торговли.

На спасении нации от алкоголизма сейчас пиарятся почти все, при этом значительная часть активно зарабатывает, но никто  не пытается бороться с его причинами - низким качеством жизни. Люди пьют, чтобы отвлечься и забыться. Таких, кто готов пить спиртосодержащие стеклоочистители и одеколоны, в  стране, по оценкам, тысячи. Спасти их уже  нельзя. Думать надо об умеренно пьющих, о молодежи и подростках, от состояния, здоровья которых зависит не только сегодняшнее экономическое положение  страны, но и здоровье следующих  поколений.