Общественное мнение как социальный феномен

интериоризируют. Таким образом, в памяти наиболее осведомленных людей

будет храниться огромное количество суждений, которые в общей сложности

обеспечат тенденцию поддержки определенной позиции по обсуждаемому

вопросу. В сознании же менее осведомленных людей будет содержаться

меньшее количество суждений, и эти суждения будут менее консистентны в

отношении поддержки определенной позиции.

Следовательно, в случаях, когда существует два потока сообщений

противоположной направленности и примерно равной интенсивности, доля

идеологически консистентных суждений, по сравнению с идеологически

38

неконсистентными, будет расти с увеличением уровня политической

осведомленности. Можно ожидать, что увеличение доли идеологически кон-

систентных суждений реализуется и в высказываемых людьми установках.

Или иначе можно сказать, что в случае равного разделения элит и

сбалансированного потока убеждающих сообщений политическая

осведомленность влияет на выражаемые гражданами установки таким образом,

что усиливается их поляризация. [9, ст. 169-175]

2.3. Изменение общественного  мнения

ВПФ-модель не признает существования установок в общепринятом

смысле этого термина. Здесь надо выразиться поточнее. Люди создают

высказывания установок на основании суждений, актуализированных в

данный момент в их сознании. В рамках ВПФ-модели изменение установок

понимается не как изменение опыта, замена одной кристаллизованной

структуры мнений другой, а лишь как изменение баланса позитивных и

негативных суждений по некоторому вопросу. Чтобы смоделировать все это,

необходимо представить процесс добавления новых суждений к

существующему в сознании человека множеству суждений, который можно

определить как изменение установок (этот процесс тем самым смещает

долговременную вероятность выбора определенного варианта ответа).

Моделирование изменения установок

Основные аксиомы ВПФ-модели позволяют сформулировать четкие

выводы о том, как изменяются установки (или, в соответствии с только что

сказанным, о том, что следует ожидать при изменении установок).

Предположим, что через какой-то период времени изменяется

общественное мнение по некоторому вопросу. С точки зрения ВПФ-модели

такое изменение возможно вследствие того, что соотношение установок в

39

сознании людей стало отличаться от прежнего. А последнее может произойти

только в двух случаях.

Первый случай. Недавние события или сообщения усиливают актуальность

существовавших до этого суждений определенной направленности, тем самым

вызывая изменения в выражаемых людьми установках. Хотя эффекты

актуализации могут сохраняться в течение любого времени, в зависимости от

того, как долго события или сообщения, их вызывающие, остаются значимыми,

они не приводят к изменению чувств людей по отношению к самому вопросу и

поэтому не могут определяться как изменения установок. Устойчивые эффекты

актуализации скорее можно было бы назвать изменениями настроения.

Эмпирически изменения настроения трудно отличить от изменений

установок, разве что в лабораторном эксперименте, где позволительно изменять

установки испытуемых, не предлагая им новых идей.

Второй случай. Некоторые представители общественности подвергаются

воздействию убеждающих сообщений и интериоризируют предлагаемые в этих

сообщениях суждения; в результате в их сознании смещается баланс суждений

и, следовательно, изменяются установки (меняются долговременные

вероятности выборов тех или иных вариантов ответов). Этот тип изменения

соответствует определению изменения установок, предложенному выше.

Изменение установок представляет собой двухступенчатый процесс,

состоящий из восприятия новых идей и принятия некоторых из них в качестве

собственных суждений, что, в конечном счете, изменяет баланс суждений в

сознании людей.

Определим поток сообщений, который более интенсивен в течение

времени изменения установок, как доминантный, а менее интенсивный — как

поток, противостоящий ему. Иногда, когда противостоящий, менее

интенсивный поток, даже оставаясь таковым, тем не менее, приобретает

большую относительную интенсивность, изменение мнения может

происходить и в направлении этого потока. Чаще всего, однако, изменение

40

мнения будет происходить в направлении более интенсивного, или

доминантного, потока сообщений.

Рассматривая степень изменения установок, полезно сфокусироваться на

сопротивлении изменениям в направлении доминирующих суждений при

фиксированном уровне подверженности доминантным и противоположно

направленным сообщениям. Такая сопротивляемость может быть трех форм:

сопротивление из-за приверженности, инерционное сопротивление и

оппозиционное сопротивление.

Сопротивление из-за приверженности. Люди могут отказываться

интериоризировать новые доминантные сообщения, которые они

воспринимают как неконсистентные по отношению к своим

предрасположенностям. Вероятность этого восприятия, распознания зависит (в

соответствии с аксиомами А1—АЗ) от наличия и доступности контекстуальной

информации в соответствующих сообщениях-подсказках. Отвержение

доминантного сообщения означает, что вероятность изменения мнения в

доминантном направлении низка. Поскольку отклонение доминантного со-

общения проявляется вследствие личных предрасположенностей, такое

сопротивление называется сопротивлением из-за предрасположенности, или

приверженности.

Инерционное сопротивление. Индивиды могут обладать большими

объемами уже сформировавшихся ранее суждений, так что даже если они

интериоризируют какое-то число новых суждений, их влияние будет

заглушено эффектами суждений, сформировавшихся ранее. Поскольку сопро-

тивление этой формы зависит от инерционной массы сформировавшихся ранее

суждений, его можно назвать инерционным сопротивлением по отношению к

убеждающим сообщениям.

Оппозиционное сопротивление. Индивиды могут интериоризировать

противоположно направленные суждения в течение периода изменения

установок. Влияние суждений, противодействующих новым доминантным

суждениям, можно назвать оппозиционным сопротивлением.

41

В соответствии с логикой ВПФ-модели степень сопротивления каждой

формы должна возрастать с повышением уровня политической

осведомленности:

- более осведомленные  граждане, в соответствии с аксиомой

восприятия, с большей вероятностью обладают контекстуальной

информацией, необходимой для распознания сообщения как

неконсистентного по отношению к своим предрасположенностям, они с

большей вероятностью отвергают данное сообщение, тем самым демонстрируя

большее сопротивление из-за приверженности, нежели менее осведомленные.

- наиболее осведомленные  граждане, скорее всего, обладают  и

наибольшим запасом сложившихся убеждений, что приводит к большей

вероятности того, что они проявят инерционное сопротивление.

- и, наконец, хорошо разбирающиеся  в политике граждане в большей

степени подвержены влиянию консистентных их предрасположенностям

противодействующих суждений в течение периода изменения установок.

Поскольку данная группа граждан с наибольшей вероятностью

интериоризирует новые противодействующие суждения, ее представители также

выражают и оппозиционное сопротивление изменениям.

В итоге, люди могут сопротивляться доминирующей направленности

коммуникации, либо отвергая чуждые им по духу сообщения, когда они им

встречаются, либо, если же они приняли некоторые из них, противодействуя их

влиянию, основываясь на противоположных или инерционных суждениях.

Модель изменения установок под воздействием одного потока

сообщений

Для начала нужно рассмотреть случай, когда относительной

интенсивностью обладают только сообщения одной направленности, которые и

вызывают изменение установок. Модель изменения установок с одним

42

сообщением должна приблизить нас к пониманию сложных схем изменения

установок, которые предполагаются в ВПФ-модели; она может также

использоваться как редуцированная форма модели изменения установок в

большинстве ситуаций, в которых недоступны данные, необходимые для

распознания независимых эффектов сопротивления из-за приверженности,

инерционного и оппозиционного сопротивления.

Изменение установок предполагает, как минимум, восприятие и принятие

одного или нескольких суждений.

Вероятность восприятия сообщений, которые могут вызывать изменение

установок, положительно коррелированна с личным уровнем политической

осведомленности, т. е. она увеличивается с увеличением осведомленности. Если

говорить о принятии, то более осведомленные граждане вследствие большего

внимания к сообщениям-подсказкам, большего запаса суждений и большей

подверженности влиянию сообщений противоположной направленности

обладают относительно большим сопротивлением по отношению к эффектам

доминантного сообщения, неконсистентного с предрасположенностями

сообщений-подсказок. Следовательно, вероятность принятия отрицательно

коррелированна с увеличением осведомленности и идеологического несогласия с

данным сообщением. В результате, наибольшая вероятность изменения

установок в этом гипотетическом случае именно у респондентов со средним

уровнем осведомленности, т.к. они уделяют политике, с одной стороны,

достаточно внимания, чтобы воспринимать убеждающие сообщения, и, с

другой стороны, недостаточно внимания, чтобы не принимать их из-за

сопротивления. По сути, модель подразумевает, что отношения между

осведомленностью и изменением установок могут быть немонотонными, т. е.,

скорее всего, будут изменяться установки респондентов со средним уровнем

осведомленности. Немонотонные паттерны изменения установок достаточно

закономерны для данных об общественном мнении.

Следует добавить, однако, что изменение установок не всегда

соответствует немонотонному паттерну. Предполагается, что в зависимости от

43

того, как взаимодействуют различные переменные индивидуального уровня и

переменные, характеризующие сообщения, формируются совершенно разные

паттерны изменения.

Рассмотрим две переменных, характеризующих сообщение, так же система-

тически влияющих на изменение установок.

Первая из этих переменных — «проникающая сила», или интенсивность

сообщения, приводящего к изменениям. Идея заключается в том, что

некоторые сообщения в большей степени, по сравнению с другими, обладают

способностью влиять на представителей общественности, уделяющих разное

внимание политическим вопросам. Интенсивность ряда сообщений столь

высока, что они доходят практически до каждого, независимо от уровня его

внимания к политике. Однако многие сообщения доходят только до

относительно внимательных к политике людей.

Наверное, то, что подразумевается под интенсивностью, а именно

способность сообщений оказать влияние на сознание публики, является

целиком функцией продолжительности времени вещания или печатных

площадей в прессе, посвященных какому-то вопросу. Но есть и другой, столь

же важный фактор — число людей, уже знающих о данном вопросе и интере-

сующихся им. Чем выше их интерес и первоначальное знание, тем более

вероятно, что они заметят это сообщение и воспримут дополнительную

информацию. Здесь уже мы имеем дело со второй переменной,

характеризующей сообщение.

Итак, когда сообщение, приводящее к изменению мнений, обладает низкой

интенсивностью, изменение установок в основном затрагивает только

наиболее осведомленных граждан. Это происходит потому, что они являются

единственными, кто может здесь выполнить первое условие изменения установок

— воспринять соответствующее сообщение. Но если сообщение, приводящее к

изменениям, становится более интенсивным, изменение установок начинает

затрагивать средне и, наконец, умеренно осведомленных граждан. В целом же

чем ниже интенсивность сообщения, тем меньше уровень изменения установок

44

среди граждан, обладающих меньшим уровнем политической осведомленности. И

наоборот, чем выше интенсивность сообщения, тем больше доля менее

осведомленного населения, которую затронуло это изменение установок.

Сообщения, обладающие не одной и той же степенью интенсивности,

могут также различаться по степени знакомства общественности с тем или

иным вопросом (здесь имеется в виду, обладают ли граждане определенным

набором суждений в соответствующей области). Исходя из изложенных ранее

соображений об инерционном сопротивлении, можно предположить, что

хорошее знакомство с вопросом снижает влияние новых сообщений. Другими

словами, сообщения по вопросу, с которым общественность хорошо знакома, при

прочих равных условиях приведут к менее сильному изменению установок, не-

жели те, которые связаны с новыми или незнакомыми темами. При том, наиболее

высокий уровень изменения установок по более знакомому вопросу (по сравнению с

менее знакомым) наблюдается именно среди наименее осведомленных граждан.

Только что изложенный материал позволяет сформулировать следующие

несколько выводов:

1. Распространение сообщения, определяемого как консистентное,

создает монотонный паттерн изменения установок, при котором наиболее