Этика взаимодействия сотрудников пресс-службы и журналистов

     Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения  рынка ПР-услуг станет ясно, что иногда манипулировать – себе дороже. Тогда окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели ПР. Появится полноценный профессионализм. По идее тогда-то и надо бы вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждая критерии, но с практическим внедрением не спешить. Надо также отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер (как своего рода «болезнь роста»). Реальность меняется на глазах. Утилитаризм, ориентация на прямую пользу и выгоду имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости рассчитывать на свои силы, а значит, ясно осознавать собственные интересы и возможности. И, как следствие, – осознавать, с кем и по какому поводу возникает общность интересов.

     Чрезвычайно показателен отмечаемый многими  факт утраты доверия к СМИ и  ПР-деятельности различными слоями современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого  обстоятельства, следует отметить и позитивный момент: это косвенно свидетельствует о том, что мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. Принцип «пипл схавает» уже не работает, по крайней мере в политике.

     У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом. Именно эта грубая, но внятная утилитаристская модель создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию в более широком смысле слова. А оттуда уже недалеко до осознания призвания и нравственного долга. Иногда говорят, что ПР отражает в концентрированном виде наиболее характерные особенности современной деловой активности. Можно перефразировать это в таком духе: ПР – это выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом. Технология «этичного» ПР основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерстве и ответственности.

     Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Современный бизнес – не навязывание  своей воли другим, а свободное  сотрудничество. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением окружающих. Поэтому бизнес сегодня – это прежде всего «бизнес на репутации». Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, подчас бывает невосполним. Думается, что адекватное развитие, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является ответственный ПР.

     Этика деловой активности в России, как  и нравственная культура всего российского  общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности (Г. Тульчинский). Профессионально-нравственное становление  специалиста по связям с общественностью – процесс не одномоментный, оно предполагает тесное взаимодействие с профессиональной средой. Стандарты поведения, на которые ориентирует профессиональная мораль, могут быть трудно достижимы по разным причинам: недостаточно высокий уровень моральности претендента на освоение профессии, его недостаточная коммуникабельность или мобильность, неблагоприятная атмосфера45 в коллективе. Тогда возникает проблема адаптации, приспособления индивидуальных свойств личности к тем или иным профессионально-нравственным условиям. Но это необходимая часть пути к профессионализму, преодолев которую специалист обретает способность управлять своим профессиональным поведением в достаточно сложных ситуациях. Осваивая в ходе профессионального становления постулаты профессиональной морали, человек вступает с коллегами в профессионально-нравственные отношения, которые предполагают организованное и непосредственное вмешательство корпорации в его поведение. Корпоративное вмешательство существенным образом отличается от административного воздействия, поскольку цель его – не принуждение, а побуждение. Внимание корпорации к поведению того или иного специалиста предполагает помощь ему в осознании связей между ним как членом профессионального содружества и обществом, между его деятельностью и жизнью социума, между профессионально-нравственными ценностями и моральными ценностями общества. От специалистов по связям с общественностью также требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

     Решение сложных проблем, ориентация в критических  ситуациях зачастую требуют коллективного  труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным  точкам зрения. ПР-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к ПР-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам, он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Таким образом, профессиональная мораль оказывается средством укрепления внутрикорпоративных связей, стимулом к дальнейшему развитию профессиональной деятельности. 

      Заключение 

     Этика деятельности профессионалов, работающих в сфере массовой коммуникации –  это очень сложная проблема. У  нее есть несколько уровней. Во-первых, история развития PR и журналистики в России не позволяют говорить о какой-то сильной независимой позиции тех и других по отношению к власти. СМИ в России – это не четвертая власть, как в странах с сильной традицией демократического управления, а зачастую просто профессиональная «обслуга». А PR-специалисты не являются теми, чьи рекомендации топ-менеджмент выполняет безоговорочно и неукоснительно. Во-вторых, изначально позиции журналиста и PR-специалиста разительно отличаются, что особенно проявляется в кризисных ситуациях, соответственно этичное поведение одних может вступить в противоречие с позицией других, и в этом случае ни о каком консенсусе говорить не приходится. В-третьих, PR-специалисты как работники пресс-службы являются частью своей организации, и должны подчиняться диктату служебных традиций и постановлений, а также субординации (в случае если это пресс-служба органа государственной власти, особенно силовой структуры). А они зачастую бывают абсолютно неэтичными или даже преступными с точки зрения закона и норм человеческой цивилизации. В этом случае не помогает ничто, даже пресловутая «честь мундира» и «этика русского офицера».

     В целом можно сделать вывод, что  этичное поведение в современной России остается зачастую только в учебниках и курсах лекций преподавателей вузов. Реалии нашей жизни таковы, что разговор об этике вызывает откровенную усмешку у профессионалов, особенно тех, которые влияют на массовое сознание. Встречается точка зрения, что этика=слабость в сфере PR и журналистики. Нам кажется, что это системная проблема российского государства и общества, которую невозможно решить в какой-то отдельной сфере деятельности или принятием какого-то кодекса этичного поведения. Необходимо начать с этичной политики государства по отношению к своим гражданам и работникам, и только после этого приниматься за отдельные сферы профессиональной деятельности.  

     ЛИТЕРАТУРА: 

1. Андреева  Г.М. Социальная психология. – М.: Наука, 1994. – 324 с.
2. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 551 с.
3. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 236 с.
4. Корпоративная этика: Учебное пособие. М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2003. – 480 с.
5. Куницина В.Н., Казаринова Н.В., Погольша Н.М. Межличностное общение. Учебник для вузов. – СПБ.: Питер, 2001. – 544 с.
6. Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.
7. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. пособие. – СПб.: Знание, 2001. – 496 с.
8. Скворцова В.Н. Межличностное общение. Учеб. пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 1999. – 120 с.
9. Скворцова В.Н. Профессиональная этика: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 180 с.

      Приложение 1  

     РОССИЙСКИЙ  КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ  ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

     Принят  на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с  общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва) 

     Российская  ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

     1. Общие профессиональные принципы 1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

     2. Принципы взаимоотношений с клиентами  2.1. Консультант или агентство,  предоставляющие услуги в сфере  связей с общественностью, должны  придерживаться честного и откровенного  подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством. 2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего. 2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать вознаграждение для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества. 2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны: а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса. 2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс независимо от грозящих последствий.

     3. Принципы взаимодействия с коллегами  в сфере связей с общественностью  3.1. В отношениях с коллегами  консультант или агентство по  связям с общественностью должны  избегать нечестной конкуренции.  Консультант или агентство не  должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации. 3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства. 3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

     4. Принципы взаимоотношений со  средствами массовой информации  и представителями других профессий  4.1. Консультант или агентство  не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области. 4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

     5. Отношение к профессии «связи  с общественностью» 5.1. Консультант  или агентство должны воздерживаться  от любых действий, могущих нанести  ущерб репутации профессии. Они  не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени. 5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны. 5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса. 5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.