Этика взаимодействия сотрудников пресс-службы и журналистов

     4. Консультант или агентство не  должны предлагать или выплачивать  вознаграждение для обеспечения  интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

     5. Консультант или агентство во  взаимоотношениях с клиентами  не должны: а) использовать информацию  о клиенте с целью получения  финансовой или иной выгоды; 6) оказывать клиенту услуги на  условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

     6. Если выполнение услуг для  клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс независимо от грозящих последствий.

     Другой ряд профессионально-нравственных норм позволяет систематизировать ориентиры для оптимальных взаимоотношений с коллегами в сфере связей с общественностью:

     1. В отношениях с коллегами консультант  или агентство по связям с  общественностью должны избегать  нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

     2. Если у консультанта или агентства  есть доказательства того, что  другой консультант или агентство  виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

     3. Консультант или агентство не  должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

     4. Консультант или агентство не  должны публиковать или иным  способом распространять на коммерческих  условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

     Эти ориентиры являются основой профессиональных отношений в любом коллективе. Поэтому необходимо: · строить  отношения с коллегами и партнерами на основе взаимного уважения, ориентируясь на стратегии сотрудничества, взаимопонимания и обязательности; · поддерживать профессиональное единство, общность интересов и целей профессиональной группы; · заботиться о престиже профессии, не допуская действий, наносящих ущерб авторитету профессиональной группы; · незамедлительно приходить на помощь коллегам, которые в ней нуждаются, особенно в случаях нарушения их прав или создания препятствий к выполнению ими профессиональных обязанностей; · уважать нормативы служебных отношений, принятые в профессиональной общности; · заботиться о поддержании в профессиональном коллективе достойного нравственного климата, утверждая своим поведением честность и добропорядочность отношений, готовность к взаимопониманию, взаимовыручке, содействию друг другу в развитии профессиональных знаний и мастерства.

     Состояние профессионально-нравственных отношений  в коллективе называют еще нравственным климатом: если с ним все в порядке, то он стимулирует уважительное отношение членов коллектива к профессиональным стандартам поведения, помогает укрепить престиж профессии, создает чувство душевного комфорта. Что он собой представляет по сути? Профессионально-нравственный климат организации – это устойчивое сочетание условий, которыми характеризуются основные параметры жизни коллектива. Здоровый профессионально-нравственный климат – здоровая жизнь коллектива, хорошие результаты работы. Качество профессионально-нравственного климата организации зависит от многих обстоятельств, но более всего на атмосферу в коллективе влияют: · доминирующий в коллективе характер жизненной позиции сотрудников; · степень близости профессиональной позиции у разных членов коллектива – рядовых и руководящих; · характер целевых установок, выработанных руководством организации; · характер отношений между руководителями и рядовыми сотрудниками; · характер отношений между рядовыми сотрудниками; · принятые внутри коллектива формы общения; · формы взаимодействия коллектива организации с окружающим миром, в том числе с коллегами из других организаций по связям с общественностью. Видим, что нравственный климат зависит не только от уровня профессионально-нравственной зрелости коллектива, но и от этичности служебных отношений.

     Этика служебных взаимоотношений – не то же самое, что профессиональная этика. Это особый свод правил поведения в трудовом коллективе, общий в своей основе для организаций и учреждений любого профиля. Специфика деятельности влияет на характер этих отношений, но опосредованно, через профессиональную мораль и профессиональную этику. Вот почему в сфере профессионально-нравственных отношений «специалист по связям с общественностью – коллеги» действуют два вида нормативов: нормы профессиональной морали и нормы служебной этики (регулирующей отношения коллег по линии руководитель – подчиненный). Нормы, регулирующие взаимоотношения со средствами массовой информации и представителями сопутствующих организаций, также представлены в Российском кодексе:

     1. Консультант или агентство не  должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

     2. Новостная информация должна  поставляться без оплаты и  какого-либо скрытого вознаграждения  за ее использование или публикацию.

     3. Если возникнет необходимость  проявить инициативу или осуществить  какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

     4. В своих взаимоотношениях с  представителями других профессий  и в других областях общественных  отношений консультант или агентство  должны знать и уважать правила  и практику, принятые в этих  профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

     Перечень  этих требований-ориентиров, конечно  же, не исчерпывает всех представлений  профессионального сознания специалистов по связям с общественностью, касающихся возможностей оптимизировать взаимодействие с клиентами и коллегами. Мы говорим лишь о тех, которые служат непосредственно реализации профессиональной позиции и профессионально-нравственных принципов таких специалистов. Они помогают им в ситуациях морального выбора остановиться на действиях, которые не наносят адресату ПР-услуг существенного вреда.

     В качестве профессий, обладатели которых  испытывают наибольшую потребность  в профессионально-нравственной регуляции  поведения, обычно рассматриваются  профессии врача, педагога, юриста… Мы считаем, что в этот ряд необходимо поместить людей, которые так или иначе влияют на массовое сознание и несут за это ответственность – PR-специалистов и журналистов. Для этого есть определенные основания и состоят они в следующем. Общеизвестно, что способ этих видов деятельности строится на общении, на постоянном взаимодействии с другими людьми, которые обусловлены целями деятельности. Цели же деятельности предполагают непосредственное вмешательство в жизнь конкретных людей. Налицо противоречие: с одной стороны, результат (продукт) их деятельности необходим людям и потому их профессии изначально престижны, а с другой – осуществлению их всегда сопутствует высокая степень риска, обусловливающая повышенную ответственность профессионала. «Поле влияния» профессиональной морали в данном случае намного шире, чем в отраслях, где нравственные отношения производителя с потребителем продукта имеют опосредованный характер. Основное профессионально-нравственное противоречие PR-деятельности заключается в отношении к продукту деятельности (PR-услуге), поскольку в нем проявляется принципиальное совпадение интересов данной профессиональной группы и потребителей этой услуги. Для того чтобы обеспечить интересы обеих сторон, только лишь добросовестного отношения к труду, задаваемого моральной установкой индивида, недостаточно. Требуется еще некая страховка качества продукта со стороны профессиональной группы – она одновременно выступает как страховка благополучия и для всей группы, и для каждого ее члена. Функцию такой страховки и берет на себя профессиональная мораль, ориентируя членов группы на стандарты профессионального поведения, проверенные опытом деятельности и реакциями общества. Иными словами, профессионально-нравственные отношения предполагают институционально организованное вмешательство профессиональной общности в поведение ее членов. Процесс кодификации норм поведения и внутригруппового контроля за их соблюдением напрямую связан с престижем и авторитетом профессии «связи с общественностью». В мае 1961 г. на Генеральной ассамблее Международной ассоциации PR (ИПРА) был принят Кодекс профессионального поведения для членов этой Ассоциации. В апреле 1978 г. появился Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР – Кодекс СЕРП (принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне), дополнен в мае 1989 г. В мае 1965 г. был принят Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП). Известен Кодекс профессионального поведения Британского института ПР – ИПР (принят в декабре 1963 г., пересмотрен в апреле 1986 г.). В октябре 1991 г. – Римская хартия (профессиональная хартия ИКО). В 1997 г. на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки была одобрена Хартия качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью». Члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 г. приняли Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В 1997 г. руководители 11 российских ПР-агенств подписали Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на Российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти»). Летом 1999 г. около 100 руководителей ПР-агенств, исследовательских и консалтинговых структур, индивидуальных консультантов подписали Хартию «Политические консультанты – за честные выборы». Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью принят на заседании исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 г. в Москве [см. Прил. 1].

     Какие же видимые результаты формирования профессиональной этики в ПР-деятельности мы имеем?· Во-первых, «отстоялся», «выпал в осадок» пласт профессионально-нравственных представлений, в которых отражаются объективно сложившиеся обязанности специалистов по связям с общественностью перед обществом и объективно необходимые качества продукта их деятельности. Об этом говорят содержание названных выше кодексов, хартий и деклараций. · Во-вторых, определились алгоритмы, т. Е. сложившиеся в практике правила действия профессиональной морали и формы влияния профессиональной общности на своих членов. Об этом свидетельствуют прецеденты из практики PR-деятельности в разных странах мира. · В-третьих, в общих чертах обозначился своеобразный профессионально-нравственный облик специалиста по связям с общественностью. Для него характерен достаточно высокий уровень общей моральности, глубокая преданность профессиональному долгу и острое чувство профессиональной ответственности.

     Формулировка  принципов и норм взаимодействий в сфере связей с общественностью не означает, что ситуация в PR-деятельности имеет идеальный характер, коллективы навсегда избавились от неумелых или недобросовестных сотрудников, а конфликты морального свойства полностью исчерпали себя. Дело в другом: наиболее жизнеспособными оказываются организации, в которых устанавливается профессионально-нравственный климат, стимулирующий уважительное отношение членов коллективов к профессиональным стандартам поведения. В этом – средство укрепления престижа профессии и личного престижа.

     Пренебрежение профессиональными стандартами  оборачивается при таком положении  для нарушителя существенными потерями и в моральном, и в материальном плане. Справедливости ради надо сказать, что в реальной деятельности складывается практика избирательного отношения к нормам этики, рождающая терпимость к нарушениям некоторых из них. Например, это касается нарушения этических норм при получении и использовании информации. Однако в целом мировому ПР-сообществу присуща довольно ярко выраженная тенденция. Для тех корпораций, уровень профессионально-нравственной зрелости которых достигает высшей отметки, следование профессиональным стандартам становится самоценным. В ситуациях морального выбора этичность поведения оказывается предпочтительней, даже если она не ведет к экономическому успеху. Настоящие профессионалы ставят честность и порядочность выше лояльности. Иными словами, профессионально-нравственные мотивы у них доминируют в структуре мотивации деятельности, «перевешивая» материальный интерес. К сожалению, ни одно из вышеперечисленных обстоятельств для российской ПР-деятельности пока не характерно, хотя кодексы, как видим, начали создаваться и у нас. Сказать, что они уже «работают», – значит серьезно погрешить против истины. Даже если профессиональный этос, т. Е. набор фактически действующих в практике связей с общественностью некодифицированных норм, существует, то этическая рефлексия в сознании сотрудников представлена минимально. Кроме того, затруднено выделение специфических этических проблем в профессиональной деятельности, в сознании специалистов смешаны представления об этических и правовых нормах и механизмах их реализации. Им пока не хватает стратегий личного профессионального выбора, отсутствуют навыки принятия автономных решений в непростых профессиональных ситуациях, когда надо полагаться на личную ответственность или собственный риск. Все это весьма прискорбно сказывается на практике PR-деятельности в России. Возникла гипертрофия товарных отношений в сфере связей с общественностью, повлекшая за собой ориентацию на доходность во что бы то ни стало. Такой подход, конечно же, обусловлен особенностями современной российской экономической и политической ситуации. Отечественный ПР – это все еще преимущественно ПР политический. Серия интенсивнейших избирательных кампаний с использованием неоднозначных избирательных технологий привела к тому, что в сознании публики и в публицистике ПР воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, именно в сфере политики «крутятся» основные деньги, выделяемые на ПР-услуги. Именно на участии в избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих агентств, фирм, консультантов и экспертов. Однако известно, что в общемировой практике основную часть рынка ПР-услуг образует не политический, а бизнес-ПР. И здесь нужно подчеркнуть одно из важнейших различий между этими двумя направлениями деятельности. Политический ПР является скорее политической рекламой, чем собственно пиаром. Речь там идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке, не более того. Эффективность политического PR определяется довольно просто: в зависимости от количества поданных голосов или проведения конкретного решения. В свою очередь, бизнес-ПР выстраивается на более долгую перспективу, носит более систематический характер. В России же на протяжении всей ее истории не столько собственность рождала власть, сколько, наоборот, власть рождала собственность. В последние годы в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба, с одной стороны, за удержание его результатов, а с другой – за передел собственности (как на местном уровне, так и на федеральном). Вся эта борьба сопровождается попытками циничного манипулирования общественным мнением при осознании тактического, сиюминутного характера целей.

     Характерно, что своеобразные, мягко говоря, стандарты ведения бизнеса положились на многолетний опыт советской пропаганды. Поэтому и современный российский ПР выглядит чем-то очень циничным, находящимся «по ту сторону добра  и зла». Сам же ПР-специалист представляется эдакой белокурой бестией, шагающей по душам, а то и трупам или просто вешающей «лапшу на уши». В такой ситуации попытки говорить об этических оценках ПР выглядят как признак слабости и беспомощности. «Этичный пиар – это взрослый пиар», – считает Григорий Тульчинский, профессор кафедры менеджмента и экономики Университета культуры и искусств, заведующий международной кафедрой ЮНЕСКО по этике НЦ РАН в Санкт-Петербурге. Нормы, правила, традиции, в том числе и этические, не выдумываются «специалистами», не конструируются по заказу, а являются обобщением определенного опыта, обеспечившего выживание и развитие некоторой социальной общности в конкретных условиях: географических, экономических, политических и т. Д. Именно нравственная ответственность встает на пути непредсказуемой по последствиям «погони за прибылью» в ущерб потребителю, в ущерб профессиональному сообществу. Без должной этической культуры представителей связей с общественностью невозможно и экономическое возрождение этой отрасли. Восприятие, понимание и практика ПР существенно зависят как от экономической ситуации, так и от зрелости общества в целом. Если опираться на известную периодизацию развития ПР, то можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах: а) манипулировании, б) информировании общественности, в) ориентации на взаимопонимание, г) социальном партнерстве. При манипулятивном подходе ПР-деятельность носит пропагандистско-рекламный характер. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения ПР, даже его опасность для интересов и целей фирмы. В то же время универсально чистой модели public relations нет. Реальный конкретный пиар интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономической ситуации.

     Каждая  из моделей по-своему эффективна и  действенна – в зависимости от конкретной ситуации. ПР должен соответствовать  той социально-экономической среде, в которой он реализуется. Быстрая и крупномасштабная смена собственности с последующими переделами, издержки первоначального накопления капитала, слабость и противоречивость не поспевающего за жизнью законодательства, традиционный правовой нигилизм, разгул на этом фоне коррупции и криминала – все это порождает в современной России мощную энергетику манипулирования. В таких условиях несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Теоретически необходима профессиональная сертификация, до которой рано или поздно дозревает любая профессия. Ведь сертификация – важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до понимания этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России доминирует наименее зрелая манипулятивная модель ПР.