Влияние телевизионной рекамы пива на образ жизни студенческой молодежи

     Введение 

     Представленная  работа посвящена теме "Воздействие  телевизионной  рекламы алкогольной  продукции на образ жизни и  поведение студенческой молодежи РГУТиС на примере реклам пива". 
Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. 
          Данная проблема  изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики негативного воздействия телевизионной рекламы алкогольной продукции на молодежь. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях и интернет ресурсах рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.  
          Некоторые авторы обращают внимание на неэтическую сторону рекламы на ТВ спиртных напитков. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящей продукции алкоголя приводит к негативным эмоциональным реакциям у современной молодежи и описывает это в своих научных трудах.

     С.Г. Кара-Мурза отмечает “убаюкивающий  эффект” телевизионной рекламы  алкоголя, обеспечивающей пассивность восприятия в книге «Эффекты влияния телевизионной рекламы»[1]. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации, что без всяких сомнений располагает молодых людей к предлагаемому товару. 
            Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к проблеме влияния в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов, связанных с данной тематикой, носит как теоретическую, так и практическую значимость.

            В Книге «Психология рекламы» под редакцией  Лебедевой - Любимовой А.Н. подробно излагается актуальная концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми [2]. 
           Теоретическое значение изучения проблемы " Воздействие телевизионной рекламы алкогольной продукции на образ жизни и поведение студенческой молодежи РГУТиС на примере реклам пива " имеет важную роль для современного общества, ведь растет поколение – новое поколение, от которого зависит будущее нашей страны. 
Объектом данного исследования является психологический анализ условий телевизионных реклам алкогольной продукции в общем и на частных примерах. При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. 
           Целью данной работы является рассмотрение сути и особенностей телевизионной рекламы спиртного, изучение зависимости современной студенческой молодежи от этой рекламы и ее влияние на выбор молодыми людьми данной продукции в частое употребление. 
         В рамках достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи: 
1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу воздействия телевизионной рекламы в общем и телевизионной рекламы алкогольной продукции на студенческую молодежь на примере рекламы пива.

2. Сказать об  актуальности проблемы в современных  условиях и психологических особенностях  ТВ рекламы алкоголя;

 
3. Провести практическое исследование  и выявить силу воздействия  телевизионной рекламы алкогольной  продукции на образ жизни студенческой молодежи в возрасте от 17 до 22 лет. 
                Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и библиографический список. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Особенности и сущность  телевизионной рекламы алкогольной продукции. 

1.   Понятие и сущность телевизионной рекламы.

         
“Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи - Думайте о рекламе!”

 
 (В. В. Маяковский  в статье “Агитация  и реклама”). 

      Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает

возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

      Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

      По  сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

             Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике [3].

     «Подобно  прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной стратегии» [4. С.356].

     Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория – определенная группа людей (потребителей), на которую направлена рекламная кампания.

     «Аудиторию  можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики» [5].

     С помощью телевизионной рекламы  «можно связать предложение с  какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя  публичные персоны» [6].

            Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

      Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

      Так же краткость телевизионной рекламы  не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти  ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

·        телевизионные рекламные ролики;

·        рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

·        рекламные заставки в перерывах  между передачами;

      Телеролики  — это рекламные видеоролики  продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие

программы могут включаться в различные  популярные художественные и

публицистические  передачи и программы.

      Телеобъявления  — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные

телепередачи  могут представлять собой самые различные программы: шоу,

викторины, репортажи, интервью, по ходу которых  активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

      Телезаставки  — транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. 

1.2 Особенности телевизионной рекламы алкогольной продукции на примере рекламы пива.

     Товары  импульсного спроса, к которым относится пиво продвигать весьма непросто: идет расчет на эмоции, верность традициям. Пусть даже черный пиар - на пивоваренном рынке может "выстрелить" фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры различных технологий повышения распространения пивной продукции за счет телевизионной рекламы пива - эмоциональной, насмешливой. 
                    К самым свежим примерам удачной работы можно отнести раскрутку аргентинского пива Norte, которое сейчас появилось и на российском рынке. Маркетологи с необычный силой раскрыли тему мужской дружбы в полно отдельных эстрадных песнях о взаимовыручке.  
Оригинальность этого хвалебного хода состоит в том, что пиво вообще не упоминается нигде кроме пэкшота, но ролик ра6отает! Продажи брэнда позже пуска роликов с песнями о мужской дружбе возросли практически втрое.  
         Поднять покупателю настроение взялся и брэнд «Сокол-лайм», он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного мелкого лайма, Лайм в роликах показан живым и отдельным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.  
         А вот рекламное агентство Lew Lara/TBWA сделало ставку на черный юмор, и так же не прогадало. Специалисты продвигают пиво Primus при помощи роликов.Компания друзей оказывается в самых необычных соглашениях - бедствия, афины и даже апокалипсиса, но, обязательно, молодежь продолжает веселиться и ведь "Неважно, что происходит!"  
           Второй по популярности способ продвижения пенного напитка через телевизионные рекламные ролики - показать покупателям изысканные технологии варки пива, рассказать о "старых добрых традициях" (часто используемое выражение в рекламе пива) его изготовления, Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво - это тонко. В своевременной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность элементов - с типографскими технологиями. И, само собой разумеется. Употреблять такое пиво элитно и мягко.  
            Ничто не мешает и немного пофантазировать. В ролике пива Guinness, образованном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, покупателей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое основание от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы. Злаки поджарило на молнии, вслед за тем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в перце концов, напиток оказался в бутылках охотников. Вообще же марка этого продукта вызывает особый интерес в подходе распространения своей продукции. Во-первых, установлено, что на рекламу этого напитка тратится неимоверное количество денег, а ,во-вторых, компания выпускает запрещенные видеоролики, с содержанием легкой эротики, и в какой-то мере даже сцены порнографического характера, естественным образом не попадая на телевидение, но, суть такого хода именно в том, что «запретный плод сладок» и такая «запретная реклама» тут же появляется в виртуальном мире интернета, занимая первые позиции в рейтингах видео-реклам. О ней говорят, ею интересуются, что, несомненно, и вызывает немалый интерес к  самому продукту. 
            Однако образ - серый вихрь, похожий как две капли воды на процесс наполнения пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, а именно эта высокопрофессионально наработанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила слишком удачный исход рекламной кампании.  
             Из российских пивных брэндов обычно способ "старых добрых традиций" использует компания "Старый мельник". Бескрайние сферы, живописные избушки. Старые мельницы и русские румяные "мужики-здоровяки" с крупными пенящимися кружками - подобные сюжеты в роликах "старых мельников" появляются с отличной регулярностью.  
                Немаловажный признак зрелости пивоваренного рынка состоит в появлении культуры применения пенного напитка. Российская федерация в этом отношении за последние 5 лет намного шагнула вперед, На отечественном пивоваренном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала модной в начале двухтысячных: любовная связь пива и "уличного" искусства (граффити. Татуировок, своевременных танцев) Маркетологи богато используют эту тему на телевидении для продвижения "молодежных" сортов пива.  
              Здесь форменный идеальный пример - рекламная кампания брэнда Miller . До тех пор покамест она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны - это обычная внешняя раскрутка и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект.  
              Так например, музыку к ролику записала молодежная группа "Маникюр", а к основанию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая концепция сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной гулянок,  но и облекают саму рекламную кампанию в вывеску арт-проектов, концертов.  
              Многие создатели пива сейчас предпочитают "живые" мероприятия, адресованные выразителям установленных покупательских групп. Проводят так называемые "акции по сплочению". К примеру, реклама- конкурс "Пивная эстафета" и другие «благотворительные» акции.