Лекции по «Основы медиапланирования»

HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех каналов:

HUT = 40 (канал А) + 20 (канал Б) + 20 (канал В) = 80.

Суммарный рейтинг (HUT) равняется 80.

Расчет рейтинга по отношению к числу людей, смотрящих телевизор

домохозяйство	канал А	канал Б	канал В	не смотрят	всего
дом 1	1			1	2
дом 2		2			2
дом 3		1		1	2
дом 4			2		2
дом 5				2	2
всего	1	3	2	4	10
рейтинг	10	30	20

 

Один житель дома 1 смотрит канал А, а второй не смотрит телевизор вообще. Оба человека в доме 2 смотрят канал В и т.д. В общей сложности один человек смотрит канал А, тем самым его рейтинг 1 / 10 * 100 = 10. Рейтинг программы на канале Б = 30, на канале В = 20.

Виды рейтингов

Различают несколько видов рейтингов. Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он показывает, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время суток могут очень сильно отличаться друг от друга. Так, средний рейтинг каналов не превысит 2, если усреднить данные за весь день, но в прайм-тайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. Поэтому предлагается также использовать понятие рейтинг временных интервалов: средний рейтинг утренних передач (с 5.00 до 10.00), средний рейтинг дневных передач (с 10.00 до 17.00), средний рейтинг предпрайма (с 17.00 до 19.00), средний рейтинг прайма (с 19.00 до 24.00) и средний рейтинг ночных передач (с 24.00 до 5.00). Каждый из этих временных интервалов обладает своей спецификой. Первый, утренний временной интервал, иногда называемый утренним праймом, характеризуется повышенным вниманием к передачам в тот период, когда наиболее активная часть населения собирается на работу. Дневной временной интервал характеризуется повышенной долей неработающих домохозяек и пенсионеров. Ночное время, как правило, интересно для получения доступа к наиболее высокодоходной и активной части населения. В это же время демонстрируется и наиболее интеллектуальная, но менее популярная продукция канала.

На основе этой информации можно совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламной кампании. Средние рейтинги каналов по всему дню и по времени суток будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

Замеренный рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существуют два пика телесмотрения – основной вечерний (прайм-тайм), и дневной. При анализе графика поминутной динамики телесмотрения видно, что на одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое падение связано с появлением на экране рекламной застаки в начале рекламного болка. Итак, с началом рекламного блока аудитория канала и, следовательно, аудитория программы, действительно начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока имеет самый низкий рейтинг. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Рейтинг является одним из определяющих показателей выбора канала сообщения информации, так и времени сообщения этой информации для максимального охвата аудитории. Максимальную аудиторию собирают информационные передачи в вечернее время – вечерний прайм-тайм, а из трех национальных каналов (Первый, Россия, НТВ) наибольшей популярностью пользуются информационные передачи на Первом и на канале Росиия. Люди из старшей возрастной группы больше внимания уделяют новостным информационным передачам на каналах Первом и Россия, а люди среднего возраста больше пользуются информацией Первого канала и НТВ. Но для всех возрастных категорий основный источником информации является Первый канал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Доля (Share)

Другой важный показатель – это доля суммарного рейтинга аудитории данного медианосителя среди других носителей информации в пределах одного медиа. Для телевидения Share – это процент от всех телезрителей, у которых в данный момент включен телевизор (PUT), рассчитанный для конкретной программы. Понятия Rating, Share и PUT связаны следующей формулой:

Rating = PUT * Share

Из 5 домохозяйств программу А смотрят 2, программу Б – 1, программу В – 1, 1 дом не смотрит телевизор. Следовательно, HUT TV = 80 % (4 / 5 * 100% = 80%).

программа	сколько домохозяйств из 4 смотрят	Share
А	2	50
Б	1	25
В	1	25

 

Программу А смотрят 50% всех домохозяйств, смотрящих телевизор в данный момент, а не всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доли смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.

Доля определяется не только для программы, но и для канала. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равной 100. Иногда при работе с базой данных можно обнаружить, что сумма долей немного превышает 100, но это связано с погрешностью округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

 

 

Соотношение показателей Rating, HUT и Share

Эти три показателя взаимосвязаны. Зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье:

Rating = HUT * Share

Share = Rating / HUT

HUT = Rating / Share

Из 5 домохозяйств программу А смотрят 2, программу Б – 1, программу В – 1, 1 дом не смотрит телевизор.

	1 дом-во	2 дом-во	3 дом-во	4 дом-во	5 дом-во
прогр.А	+	+
прогр.Б			+
прогр.В				+

 

HUT TV = 80 % (4 / 5 * 100% = 80%) – 80% домохозяств, имеющих телевизор, смотрят ТВ  в данный момент времени.

Программу А смотрят в 2 домах из 5 – ее рейтинг составит 40 % (100% / 5 * 2 = 40%).

Из 4 домов, в которых смотрят телевизор, в двух смотрят программу А, ее доля (share) составит 50% (100% / 4 * 2 = 50%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 4. Медиавес рекламной кампании и его измерение

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если речь идет об аудитории единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то здесь используется термин «процент охвата (coverage)» целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые состоят из некоторого числа выходов рекламных роликов или публикации нескольких рекламных объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

Суммарный рейтинг GRP (Gross rating points), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), – основной инструмент медиапланирования – является суммой рейтингов всех выходов информационного сообщения во всех медиа и рассчитывается как процент населения. Суммарый рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP респонденты учитываются столько раз, сколько раз они вступили в контакт с данным информационным сообщением.

Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже  суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Формула для рассчета суммарного рейтинга одного информационного сообщения в нескольких передачах следующая:

GRP = TVR * n,

Где n – это количество появления данного информационного сообщения,

TVR – эфирный рейтинг.

Расчет GRP:

программа	средний рейтинг по домохозяйствам	количество выходов	GRP
программа А	20	2	40
программа Б	15	4	60
программа В	25	2	50
программа Г	10	5	50
всего		13	200

 

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20% домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20* 2 = 40%. 13 показов дадут суммарный рейтинг 200 % (по данным из таблицы).

Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население СПб старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.

TRP (Target rating points) – направленный (целевой) суммарный рейтинг, аналогичный GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP = TRP * n,

Где n – это количество выходов данного рекламного объявления, а TRP – рейтинг одного выхода.

Для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP = ∑ TRP*n

Тема 5. Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions - это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются количеством индивидуумов (или семей), а не процентами. Impressions можно посчитать одним из следующих способов:

• Умножив GRP / TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения (N popul). Формула для такого расчета:

Imp = GRP * N popul,

• Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления. Формула:

Imp = ∑ (TVRi * N popul).

Предположим, что 13 рекламных объявлений, составляющих план-график и обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируются на все оснащенные телевизором дома.

Расчет количества предъявлений для домохозяйств

программа	домохозяйства, тыс.	количество выходов в плане	Impressions * 1000
А	19 000	2	38 000
Б	14 250	4	57 000
В	23 750	2	47 000
Г	9 500	5	47 500
всего		13	190 000

 

Допустим, что всего таких домов 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200%) на 95 млн., что дает 190 млн. домов, или Impressions. Точно так же количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн. Impressions.