Лекции по «Основы медиапланирования»

С 2001 г. TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотам первую позицию в Европе и вторую в мире. Деятельность TNS Gallup Media основана на международных стандартах проведения медиаисследований. В работе специалистов компании профессионально сочетаются знание специфики российского рынка и мировой опыт проведения медиаизмерений. Эксперты TNS Gallup Media постоянно участвуют в профессиональных конференциях и симпозиумах по вопросам медиаизмерений, проводимых под эгидой ESOMAR (ESOMAR: Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга)  и ARF. С 1997 года TNS Gallup Media представляет Россию в Европейской Организации Медиа Исследований (EMRO).

На российском рынке клиентами TNS Gallup Media является большинство рекламных агентств, телевизионных каналов, радиостанций и издательских домов. Для специалистов медийного и рекламного рынка информационные базы TNS Gallup Media служат основой для принятия стратегических решений.

Направления деятельности:

TNS Россия осуществляет полный  цикл работ в области медиа-измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых  исследований.

Выступает экспертами в следующих областях:

• Измерение аудитории основных каналов СМИ (пресса, радио, ТВ, интернет)
• Специальные медиа-исследования (media ad-hoc - для специальной цели)
• Изучение потребительского поведения
• Мониторинг рекламы в средствах ее распространения
• Мониторинг информации в СМИ, пресс-клипинг (подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам)
• Исследования на рынке товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods)
• Исследования на автомобильном и сопутствующем рынках
• Исследования в области финансов, страхования и инвестиций
• Исследования в области IT и телекоммуникаций
• Исследования в области изучения групп, заинтересованных в деятельности компании (stakeholder (заинтересованное лицо) management)
• Исследования в области создания и запуска новых продуктов
• Исследования бренд- и маркетинговых коммуникаций
• Онлайн-исследования
• Качественные исследования
• Исследования "Тайный покупатель" (Mystery Shopping)

Предоставляет важную аналитическую информацию для решения стратегических задач клиентов.

2. Компания КОМКОН специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий. Предоставляет информацию, незаменимую для разработки маркетинговых стратегий эффективного медиапланирования.

Является членом ESOMAR. Основана в 1991. В 1992 г. проведено первое в России комплексное исследование аудиторий телевидения, радио и прессы, осуществленного совместно с французским исследовательским агентством Mediametrie, что стало мощным стимулом для развития медиаизмерений в нашей стране.

Начат самостоятельный мультимедиа мониторинг в Москве и Санкт-Петербурге на основе личных интервью. В течение нескольких лет это исследование являлось наиболее авторитетным источником рейтингов и данных, необходимых для составления профиля СМИ, максимально точно отражающего тенденции на рынке медиа измерений в России.

Вступление в ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка и общественного мнения) укрепило международные контакты Компании и способствовало развитию плодотворного обмена опытом с зарубежными коллегами.

В 1993 г. внедрение компьютерной системы телефонных опросов в Москве (CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing) вывело исследования московского рынка на новый уровень качества. Запущен ежедневный мониторинг телевизионной и радиоаудитории в Москве по методике DAR (Day-After-Recall - методика разработана на западе в 60-х годах. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем на половину.). Следуя своей миссии первопроходца российского рынка маркетинговых исследований, КОМКОН способствовал введению в лексикон отечественных рекламных агентств и СМИ таких сейчас уже привычных понятий как Rating, Share, Reach, Frequency, AQH, CPT и др.

1996 г. - Начата еженедельная подготовка данных об аудиториях телеканалов и телепрограмм на основе всероссийской дневниковой панели. В течение 2-х лет, вплоть до закрытия проекта из-за кризиса 1998 г., телевизионные рейтинги КОМКОН оставались самым надежным и неангажированным источником данных для медиапланирования.

3. ВЦИОМ – MultiMediaResearch –  структурное подразделение ВЦИОМ  – Всероссийского центра изучения  общественного мнения

Образованно в 2006 году и специализируется на изучении:               

 • Медиа-рынка 
               • Медиа-аудиторий 
               • Медиа-потребления 
               • Медиа-лояльности 
               • Медиа-здоровья 
               • Медиа-репутации

Особое внимание уделяет инициативным-фундаментальным исследованиям, позволяющим решить вопросы:               

 • Заинтересованность - как  привлечь внимание аудитории? 
               • Креативность рекламы - как она влияет на её эффективность? 
              • Избирательность памяти человека и как не затеряться среди общего информационного шума? 
               • Реклама - механизмы её воздействия на поведение человека? 
               • Процесс принятия решения - как сделать так, чтобы выбирали именно Ваш товар?

 

 Измеряет:

 

               • Телевидение 
               • Радио 
               • Пресса 
               • Интернет 
               • Наружная реклама 
               • Кинотеатры 
               • Новые медиа

 

   Методы сбора информации:

 

                         • Личные интервью;  
                         • Фокус-группы;  
                         • Глубинные интервью;  
                         • Опросы экспертов;  
                         • On-line исследования;  
                         • Hall-tests;  
                         • Телефонные интервью (CATI);  
                         • Кабинетные исследования (desk research);  
                         • Дневниковые исследования;  
                         • Mystery Shopping. 
               

4. Ромир – крупнейший российский холдинг, специализирующийся на исследованиях различных рынков и сфер жизни общества. Маркетинговые исследования составляют 95% от общего объёма реализуемых проектов.

Ромир использует в своей работе как традиционные, так и инновационные методы исследований, предлагает широкий спектр услуг – от получения базовой информации о рынке до построения аналитических моделей. Ромир является эксклюзивным представителем международных исследовательских сетей Gallup International, GlobalNR и Worldwide Independent Network (WIN) в России и СНГ. По итогам ежегодных экспертных опросов, проведенных российской Гильдией маркетологов, Ромир признан лучшей исследовательской компанией России в 2004-м - 2009-м году.

5. Russian Research - независимая компания, созданная в 1994 году для проведения маркетинговых и медиа исследований в России и других странах бывшего Советского Союза.

Услуги компании: — Национальные, региональные, международные маркетинговые, медийные, социально-политические количественные и качественные исследования — Тестирование видео и аудио продукции для вещателей, создателей рекламы, рекламодателей, специалистов в PR, политиков и политических организаций — Фокус - группы и глубинные интервью — Холл - тесты — Исследовательские приборные комплексы и программное обеспечение для маркетинговых исследований — Ввод и обработка данных, статистический анализ, включая статистическое моделирование

— Консультирование (СМИ)

— Исследование эффективности политической коммуникации

— Анализ рынков

— Мониторинг и отслеживающие исследования (tracking studies).

 

 

Тема 2. HUT, PUT, рейтинги

Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает число людей, использующих ТВ на определенный момент времени – HUT (home using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Механизм определения HUT: при вычислении процента используется вся доступная численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, у кого оно есть в автомобиле. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома (в магазинах, кафе, аэропортах, гостиницах).

Поскольку этот показатель всегда рассматривается привязанным к определенному моменту времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. чел., то это вовсе не означает, что рекламное сообщение увидет именно столько человек. Что же определяет количество людей, которое может увидеть рекламный ролик на канале? Максимально возможная аудитория, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях, определяется при помощи показателя PUT (people using TV), т.е. рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение потенциальной аудитории, показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизоро утром, днем и вечером, ночью.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, от времени суток, от географического месторасположения и от рынка. Вариабельность данного показателя отражает различия в стиле жизни и в уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди собираются ложиться спать. Он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также обладает значительной вариабельностью, причем его вариабельность меняется от одной демографической группы к другой.

Предположим, что в каждом доме из пяти живет по 4 человека, один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в таблице:

домохозяйство	мужчины	женщины	подростки	дети	всего
дом 1	1	1			2
дом 2		1		1	2
дом 3			1		1
дом 4				1	1
дом 5
всего	1	2	1	2	6
база	5	5	5	5	20
PUT	20	40	20	40	30

 

Как видим, наилучшие показатели телесмотрения у женской аудитории F18+, у мужчин того же возраста (M18+) показатели телесмотрения ниже среднего (all).

PUR (people using radio)

Уровень показателя людей, слушающих радио, также меняется в течение суток: пик слушания приходится на 7.30 – 9.30 с последующим снижением в течение всего дня. Эти показатели схожи у мужчин и у женщин.

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время, как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот.

 

 

 

Рейтинг TVR

Рейтинг – это технологический инструмент. Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших ее, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Эфирный рейтинг TVR (TV Rating) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Посколько физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью представляет все население. Эта оценка показывает процент общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники.

В России, начиная с телевизионного сезона 1999/2000, данные измерений были включены в информационнвй ресурс телевизионного менеджмента. С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т.е. количеством зрителей, ее посмотревших. Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор так старается разместить программу в сетке эфира так, чтобы собрать как можно большую аудиторию на своем телевизионном канале. Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы.

Понятие рейтинг обычно применяется к таким сми, как телевидение и радио, хотя его все больше используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен рейтингу. Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) – аналог суммарного рейтинга.

Определение рейтинга:

Предположим, что общее количество оснащенных телевизором семей составляет 5 домов. Предположим, что в определенный промежуток времени, например, с 9.00 до 9.30 транслируется всего 3 телеканала. Два из 5 домов смотрят канал А; следовательно, рейтинг канала А = 2 / 5 * 100% = 40 %. У канала Б и у канала В рейтинг 20 %, значит их смотрит по 1 зрителю (20% * 5 / 100% = 1).

Те же принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек (5 * 2 = 10).