Лекции по «Основы медиапланирования»

Лекции по дисциплине «Основы медиапланирования»

Раздел I. Основные параметры медиапланирования

Тема 1. Медиапланирование как инструмент управления информационными кампаниями

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.

Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. (Медиапланирование – часть рекламной кампании.) В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламных медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Специалистом в области планирования рекламных кампаний, связанных со средствами массовой информации является медиа-планер. Такой человек должен очень хорошо знать структуру СМИ, их аудиторию и расценки на их рекламные площади. Кроме того, он должен постоянно следить за изменениями в этой сфере с помощью разных исследований и рейтингов.

Задача медиа-планера – получить максимальную прибыль из рекламы.  
Медиа-планер должен уметь планировать рекламную кампанию, уметь организовывать работу с клиентами в соответствии с их требованиями, оптимизировать затраты на рекламу и анализировать ее эффективность. Он также должен определять целевую аудиторию для определенной рекламы и предпочтения этой аудитории, а после анализа рейтинга СМИ узнать особенности их аудитории. Кроме того, он разрабатывает медиа-план, рассчитывает его финансовые показатели, после чего презентует свои разработки клиенту или руководству. При разработке медиа-плана этот специалист определяется со СМИ, в которых он будет размещать рекламу. Далее он просчитывает необходимую периодичность трансляции рекламы, которая сможет привлечь потенциальных клиентов, а после этого производит подсчеты о необходимых вложениях в рекламу. В медиа-плане должен быть отображен наиболее выигрышный вариант. Медиа-планер должен разбираться в вопросах законов о рекламе (о правах потребителей, об авторских правах и так далее), в рекламном маркетинге и менеджменте, а также в этике, социологии и психологии.

Медиапланирование включает в себя:

1. определение приоритетных категорий СМИ;
2. определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
3. планирование этапов рекламной кампании во времени;
4. распределение бюджета по категориям СМИ.

Медиапланирование - наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство - в 1930-х годах появилось радио, в 1950-х - телевидение, в 1990-х - интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование собственно и пришло с этими программами.

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием.

Термин был впервые русифицирован в 1994 г. в рамках научного семинара в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую дисциплину специалисты из ведущих московских рекламный агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали своё профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров. Но т.к. английская калька «медаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и интенсивно употребляется в профессиональной прессе. Но на сегодняшний день в России единого термина нет. По отношению к специалисту по медиапланированию употребляется и «медиаплэннер», и «планер», и «медиапланер».

Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. В Россию медипланирование пришло именно со специальными программами по медиапланированию.

Сегодня в России существует два подхода в медипланировании:

1. математический, основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорого программного обеспечения;
2. элементарный, основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.

Первый подход характерен для крупных рекламодателей (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), т.к. стоимость программ, данных и обслуживания составляет десятки тысяч долларов. Второй подход используется средними и мелкими рекламодателями, оперирующими базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования.

Структура рекламного рынка и типология СМИ

Для планирования и претворения в жизнь успешных рекламных кампаний требуются грамотные специалисты, обладающие специальными знаниями и умениями. Это художники, текстовики, производственники, исследователи, планировщики, администраторы. Все они объединены в рамках одной организации – рекламного агентства. Объемом предоставляемых услуг и специализацией рекламные агентства отличаются друг от друга. Их подразделяют на следующие категории:

1. Рекламные агентства полного цикла. Главная функция – создание рекламы. Функция планирования заключается в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текста, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функция размещения – подготовка контрактов на покупку времени и места в медиансителях, предоставление рекламных материалов в надлжедащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла:
1. Изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;
2. Исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;
3. Разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;
4. Разработка названия товара и упаковки;
5. Разработка творческой концепции и ее тестирование;
6. Разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;
7. Разработка пиар-кампаний и акций по продвижению товара.
2. Креативные рекламные агентства. Прежде всего занимаются творческой составляющей в рекламной кампании. Как правило, обладают хорошей производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов.
3. Медиабаинговые агентства. Медиа-байер, как следует из перевода с английского языка, является специалистом по информационным площадям (если переводить дословно, то можно сказать, что он покупает рекламную площадь в СМИ). Этот специалист отвечает за продвижение рекламы в СМИ – по радио, на телевидении и так далее. 
   Специфика профессии заставляет медиа-байера находить контакты со СМИ. Именно он покупает рекламные площади в газетах и журналах, закупает для рекламы эфирное время на телевидении и радио, находит и покупает место на серверах в интернете. Понятно, что специалист этого профиля должен хорошо разбираться в структуре СМИ и особенностях их работы. Медиа-байер должен тесно сотрудничать с креативным директором либо же с менеджером по рекламе (если на предприятии есть рекламный отдел). Ну и, конечно же, медиа-байер обязательно должен сотрудничать с медиа-планерами.

В обязанности медиа-байера входит размещение рекламы в СМИ в соответствии с пожеланиями клиентов (относительно времени, места и объема), изучение рекламных кампаний конкурирующих фирм и рейтингов СМИ, определение вида рекламы и подбор наиболее оптимальной для нее рекламной площади, а также изучение расценок СМИ на предоставление рекламных площадей. Кроме того, именно медиа-байер ведет переговоры со СМИ по поводу покупки информационной площади, согласовывает все необходимые рабочие моменты и заключает с ними договор. Также он должен контролировать выполнение этого договора в полной мере. 
Хороший медиа-байер всегда находится в курсе расценок на рекламные площади в СМИ и знает все о возможных скидках. Поэтому он стремится заключить наиболее выгодный для клиента контракт с самыми лучшими площадями и ценами на них. Чаще всего медиа-байер работает по одной специализации (к примеру – лишь с рекламными площадями на радио), поскольку такая работа будет более эффективной с точки зрения увеличения опыта и уменьшения расходов компании.

4. Медиаселлинговые агентства представляют собой структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. Выделяются три основных варианта реализации рекламного эфира на теоевидении:
1. Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер);
2. Внешняя рекламная структура (медиаселлер);
3. Комбинированная схема.

На крупнейших телеканалах поиск оптимального варианта продаж эфира шел достаточно длительное время. В России к 1997 г. сформировалось два крупных медиаселлеров – селлинговые агентства, входящие в состав крупнейших рекламных холдингов «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл». «Прермьер СВ» помимо эксклюзива на рекламу на ОРТ и ТВ-6 обладал такими же правами на каналах МузТВ, 31-й канал, Санкт-Петербург-5-й канал. «Медиа Интернешнл» кроме РТР, НТВ и ТВ-Центра обладало эксклюзивными правами на размещение рекламы или статусом уполномоченного агента на сетевых каналах ТНТ, СТС, на региональных каналах в Петербурге, Новосибирске, Кемерове, Иркутске, Барнауле, Томске и т.д. Но кризис 1998 г. существенно изменил расклад сил в этом сегменте рекламного рынка. «Премьер СВ» обанкротился, «Медиа сервис Видео Интернешнл», сохранив за собой РТР и СТС, с 2000 г. получило права на продажу рекламных возможностей каналов ОРТ и ТВ-6, с 2001 – РЕН ТВ, а холдинг «Медиа-Мост» (налы НТВ, ТНТ и НТВ+) вынужден был создать собственного селлера – компанию «Смарт Медиа». Кроме того, в 2001 г. на российском телерекламном рвнке появилась еще компанию СММ-ТВ, входящая в коммуникационную группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ. Структура медиаселлингового пространства постоянно меняется. Так, в настоящее время планируется выделение каналов РТР в отдельный медиахолдинг.

5. Рекламные отделы фирм-рекламодателей. Крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо самостоятельные. Как правило, в функции этих отделений входит координация работы рекламных агентств (разработка рекламных стратегий, организация тендеров между различными рекламными агентствами, отслеживание рекламных кампаний и т.п.).

СМИ и носители рекламы

В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, различие между медиа (СМИ) и носителями выражено двумя терминами vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник) и media (СМИ). Под медиа понимаются категории средств доставки информации населению, или потребителю. Носитель информации – это конкретное средство доставки рекламного сообщения. Например, журнал «Вокруг света» является носителем внутри своей категории медиа «пресса» в подкатегории «журналы».

Медиа (СМИ): тв, радио, пресса, наружная реклама, транспортная реклама, кино, интернет.

Носители: ОРТ, РТР, ТВЦ, ТНТ, РЕН ТВ, СТС и пр.

С точки зрения медипланера все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара или услуги.

Медиа подразделяются на традиционные и нетрадиционные. Под традиционными подразумеваются те, которые практически постоянно используются для донесения рекламного сообщения до массовой аудитории: газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама.

Почти все иные средства доставки рекламного сообщения потенциальному потребителю относятся к разряду нетрадиционных медиа.

Специализированные медиа используются медипланерами для продвижения специального товара. Эти медиа включают чаще всего журналы и специализированные телепередачи.

Рынок медиаисследований в России

В России рынок исследований медиа стал развиваться после 1990 года.

Все крупнейшие компании в основном появились во второй половине 90-х годов. Уже сейчас можно говорить о возникновении монополии среди измерителей аудитории: фактическим лидером являются компании Gallup Media и КОМКОН, несмотря на то, что используемые ей методики и получаемые результаты вызывают споры среди представителей индустрии.

Основные медиаисследовательские компании

1.TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований.