Содержание

Введение

     В силу изменившегося характера взаимоотношений  между производителем и покупателем  и при отсутствии серьезного опыта  реализации продукции собственными силами многие производственные предприятия столкнулись с трудностями в процессе реализации готовой продукции и ощутили на себе все негативные последствия этого положения. В новых условиях рынки сбыта были частично, а иногда и полностью потеряны.

     Указанные обстоятельства поставили перед  предприятиями с особыми условиями хозяйствования задачу переориентации производственной деятельности на нужды потребителей, решение которой сводится: в сфере производства - к сопряжению ассортимента выпускаемой продукции со структурой потребительского спроса, в сфере сбыта - к изучению, освоению и расширению рынков сбыта готовой продукции путем определения реальных, потенциальных и перспективных рынков сбыта, выбора методов и каналов распределения, а также создание условий заинтересованности в приобретении выпускаемых товаров. Следует отметить, что работа в этом направлении осложняется неудачным расположением многих учреждений, исполняющих наказания, по отношению к центру развития производственно-коммерческой инфраструктуры, что зачастую ограничивает поиск партнеров местами дислокации подразделения и близлежащими местностями.

     В целом, при такой постановке задач  прослеживается логистический подход к организации сбыта, где процесс  реализации готовой продукции строится на базе системности и целевой ориентации на конечные результаты.  
Опыт, накопленный в отечественной и зарубежной практике показал, что использование принципов и методов логистики в деятельности предприятия в целом и сбытовой в частости, позволяет более гибко реагировать на изменения рыночной ситуации, в том числе и на изменения требований потребителей, что дает производителю возможность более успешно и прибыльно конкурировать на рынке, а также открывает новые возможности для всех участников товарного обмена.

      Целью данной работы является изучение организации каналов распределения на производственном предприятии. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

      - изучение теоретических аспектов  организации каналов распределения;

      - исследование организации каналов распределения ОАО «Приморский кондитер»;

      - выявление основных направлений совершенствования организации каналов распределения ОАО «Приморский кондитер».

     Объект  исследования – Открытое акционерное  общество «Приморский кондитер». Предприятие осуществляет выпуск и реализации кондитерских изделий. Правильно выбранная  стратегия поведения на рынке позволила сделать деятельность ОАО «Приморский кондитер» прибыльной и обеспечить предприятию финансовую устойчивость.  

1 Теоретические аспекты организации каналов распределения производственного предприятия

     1.1 Сущность сбыта и виды каналов распределения производственных предприятий

     В рыночных условиях хозяйствования эффективная  система управления требует рациональной организации коммерческо-сбытовой деятельности, которая в значительной мере предопределяет уровень использования средств производства, рост производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности.

     Коммерческо-сбытовая деятельность - это деятельность, направленная на реализацию произведенных или закупленных организацией товаров (работ, услуг) с целью извлечения предпринимательской прибыли.[17, С. 5]

     Большинство зарубежных ученых, понимая, что основная часть сбытовых расходов связана  с организацией продвижения товара на рынок, в сбытовой деятельности выделяют именно эту функцию.. По мнению французских экономистов А. Дейяна и А. Троадека, «сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки» [10, С. 19]. Однако эту функциональную заданность и ограниченность успешно преодолевает Д. Болт, который сбытовую деятельность определяет как «персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка» [7, С. 15].

     Неудивительно, что центральной задачей сбытовой деятельности Д. Болт [7] считает прибыльную реализацию продукции компании, а основными функциями - изучение спроса, загрузку производственных мощностей и продвижение товаров на рынок. Взгляды Д. Болта на экономическую природу сбыта можно .условно назвать маржиналистскими, так как в - основе его концепции лежит теория предельной полезности сбытовой политики организации. Все средства сбыта подчинены увеличению объема продаж, а приращение продаж, в свою очередь, признается целесообразным только при обеспечении необходимой (предельной) прибыльности.

     Отечественным производителям характерно стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутреннем рынке они, как правило, предпринимают усилия не по техническому перевооружению производства и освоению новых видов продукций и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий.

     Термин  «управление сбытом» имеет несколько  толкований. В широком смысле он может трактоваться как общее  руководство сбытовой деятельностью  фирмы. Так, совет директоров, управляет сбытом, используя различные методы и принимая самые различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области распределения и сбыта (в частности, через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решения вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты. [7, С. 5]

     В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана деятельности компании. Управление сбытом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней "среды", влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По своей сущности управление сбытом - это одновременно и функция, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием.

     Источник  существования любой компании - реализация ее продукции. Но даже самый лучший аппарат сбыта и наилучший ассортимент продукции и услуг дадут требующийся эффект лишь в том случае, если будут обеспечены первоклассным менеджментом. [20, С. 147]

     Для большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

      Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.1. [18, С. 49]

      Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

     Функции сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Рисунок 1.1 - Последовательность решений по каналам распределения 

      Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

      1) поток прав собственности: переход  прав собственности на товары oт одних собственников к другим;

     2) физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

      3) поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

      4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

     5) поток информации распространяется  в двух направлениях: сведения о рынке - в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.

      Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

      Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: 1) сокращение числа контактов; 2) экономия на масштабе; 5) уменьшение функционального несоответствия; 4) улучшение ассортимента; 5) улучшение обслуживания.

      Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

     Существует  четыре класса посредников, которые  могут быть включены в канал сбыта [12, С. 74]:

      • оптовые торговцы;

      • розничные торговцы;

      • агенты и брокеры;

      • коммерческие компании по обслуживанию.

     Оптовые торговцы - посредники, продающие товары другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81% товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19% поставляются прямо в больницы (12%) или в аптеки (7%).