Имидж политического лидера

Другие качества, существенные для имиджа лидера, - "социальные характеристики" - связаны с текущей политической ситуацией, которой лидер должен соответствовать. Лидер ориентируется на определённые социальные группы, стараясь в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей. Он должен чутко улавливать их требования, продиктованные их социальным и демографическим положением, реальными или мнимыми политическими интересами, идеологическими предпочтениями, а также ситуацией, сложившейся в стране, городе и т.п. В этом случае задача политического консультанта, работающего над формированием имиджа лидера - обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобы избиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности".

"Социальные  характеристики" - достаточно подвижная  часть имиджа лидера, тесно связанная  с требованиями реальности. Символические характеристики, напротив, являются крайне устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с ещё более постоянными культурными архетипами. Иначе говоря, существует некий постоянный набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать политик, чтобы его последователи увидели в нём лидера. Только тот политик, который сможет подогнать под себя этот идеальный тип, сможет добиться успеха в качестве публичного лидера.

Далее будет  рассмотрено содержание всех характеристик, а также способы успешного  конструирования имиджа политика. Конструирование  имиджа как символа занимает первостепенное место и в силу своего постоянства  легче, чем другие составляющие, поддаётся  теоретическому обобщению. Действия, с  помощью которых конструируется идеальный лидерский тип, являются символическими, или, по Веберу, ценностно-ориентированными. Они не порождаются конкретной ситуацией  и не должны вести ни к каким конкретным результатам в смысле изменения действительности. Важна сама их демонстрация, они ценны сами по себе, независимо от последствий.

Черты и качества личности лидера, которые он должен демонстрировать публике, должны быть однозначны, чётко определены, ярко выражены и довольно постоянны. Различные  авторы пытались выявить тот набор  черт, которыми обязательно должен обладать лидер в глазах публики. Так, Макиавелли писал: "Презрение  государи возбуждают непостоянством, легкомыслием, изнеженностью, малодушием и нерешительностью Этих качеств надо остерегаться как огня, стараясь, напротив, в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твердость. Решение государя касательно частных дел подданных должно быть бесповоротным, и мнение о нём должно быть таковым, чтобы никому не могло прийти в голову, что можно обмануть или перехитрить государя".

Те описания "лидерских" черт, которые были сделаны современными авторами на протяжении последних десятилетий дополняют и развивают их. Прежде всего, лидер должен конструироваться как лицо деятельное, активное. Дж. Гэллап, анализируя кривые президентской популярности, писал: "Любое резкое падение в популярности - вероятно, следствие бездействия президента перед лицом важных событий. Бездействие вредит ему более чем что-либо ещё". Образ деятельного лидера конструируется в глазах публики не только действиями и инициативами, но скорее с помощью слов и речей. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, предлагаемые лидером в своих выступлениях, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные действия по действительному решению какой-либо проблемы. Вообще, чтобы действия, которые лидер предпринимает, были восприняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть достаточно решительны и поражать воображение.

Наша политическая жизнь также дает множество ярких  подтверждений тому, что, прежде всего  нерешительность губит политиков, в то время как решительность  делает их лидерами. Так, именно решительность  и категоричность действий Ельцина  во время событий 1991 года обеспечили ему такую поддержку народа 19 августа, казалось бы не имея в руках никаких сил для отражения возможного нападения ГКЧП, и следовательно, никакой возможности реально противостоять ему, он тем не менее совершил ряд решительных действий с помощью слов, объявив все решения и сам ГКЧП неконституционными. Эти слова сделали его лидером в глазах миллионов, слова дали ему такую власть, против которой оказались бессильны все войска, которые ГКЧП имел в своем распоряжении. Кто знает, что бы произошло, если бы Ельцин не сказал этих слов?

Необходимо заметить, что великие события истории  всегда играли на руку популярности лидеров. Ведь именно тогда, когда стране и  народу грозят опасности или враги, появляется возможность продемонстрировать решительные действия. Такие действия очевидны для всех и поражают воображение.

Политик, совершивший  их, становится в глазах народа героем и выдающимся деятелем своего времени.

Между тем другие лидеры, действующие не в столь  экстремальной обстановке, и предпринимающие  не столь бросающиеся в глаза  действия, часто не имеют в глазах последователей никакой популярности.

Чрезвычайные  события и критические ситуации, отсутствующие в действительности, также могут быть созданы с  помощью слов. В обществе и мире всегда сохраняется определённое неблагополучие. Однако от задач оратора зависит, заметит или нет он это неблагополучие, назовёт или нет его проблемой, и насколько серьёзно он оценит эту проблему. В принципе никто не мешает лидеру, его сподвижникам или оппонентам объявить, что ситуация складывается серьёзная или даже критическая, что наступает решительный момент или переломный период. Поскольку большая часть населения лишена достоверной и полной информации о действительном положении вещей в стране или мире, то проверить эти утверждения довольно трудно. Этим приёмом успешно и охотно пользовались все советские руководители вплоть до последнего времени.

Итак, действенность  является важнейшим качеством лидера. Однако ряд авторов подчеркивает, что центральным моментом здесь  является не просто действие, но демонстрация того, что лидер видит проблемы, хочет с ними справиться, и принимает  на себя ответственность за положение  дел в стране, правительстве и  т.д. Принятие ответственности лидером  имеет для публики важный психологический  смысл: оно вносит справедливость и разумность в мир безличных причин. Тем самым публика как бы заверяется в том, что мир управляем, и жизнь будет постоянно улучшаться.

Несмотря на то, что, по мнению некоторых авторов, публика прощает лидеру некоторые  его провалы и ошибки, оценка действий лидера занимает важнейшее место  в создании его имиджа. Оценка действий того или иного лидера - дело крайне сложное. Во-первых, потому, что различные  социальные группы могут иметь противоположные  политические интересы и то, что  было благом для одних, окажется злом для других. Кроме того, то или  иное политическое событие зависит  не только и даже не столько от лидера, сколько от множества администраторов  более низкого уровня и исполнителей. Принятие лидером ответственности, тем не менее, предполагает наличие  оценки его действий.

Вообще успех  личности является одной из самых  важных предпосылок её влияния на других. Людям свойственно подражать  тому, кто достиг успеха. Так, преимущества в выборах на лидерский пост, как  правило, имеют люди, добившиеся успеха, причём не только в политике, но и  в других областях.

Способность добиваться успеха, похоже, воспринимается как  самостоятельное качество какого-либо человека, не связанное с определённым видом его деятельности. На престиж  лидера может оказывать косвенное  влияние авторитет его команды  или союзников. Так, лидер будет  оцениваться как более успешный и авторитетный, если последователи  узнают, что его поддерживают выдающиеся и уважаемые сторонники.

Лидер должен выглядеть  благожелательным и справедливым по отношению к своим союзникам  и Последователям. Правитель в  глазах народа должен являться образцом справедливости, мудрости и олицетворением нравственной власти. Вся несправедливость государства в этом случае, как  правило, приписывается подчинённым, пользующимся неосведомлённостью лидера. В отношении же врагов и соперников лидер обязан демонстрировать чувства  агрессии, соперничества.

Часто биографию  лидера составляет не только то, что  он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического  опыта и неучастие в тех  или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга  кандидата на лидерский пост. Отсутствие опыта работы в правительственных  структурах может преподноситься как  свидетельство "политической чистоты", неучастие в "закулисных политических сделках", отсутствие связей с "коррумпированной властью" Политически неопытный  претендент легко может быть выставлен  как истинный представитель народа, который, если его выберут, будет  представлять власть народа и защищать народ.

Внешность, пол  и возраст лидера также имеет  значение. Как правило, в качестве лидера представляется представительный человек приятной внешности, пожилой, и конечно мужчина, а не женщина. И если появляется возможность выбора, все эти характеристики оказывают  на него серьёзное влияние. Речь, позы и жесты лидера отличаются от речи подчиненных. Речь строится в форме  приказов. Кроме того, она всегда имеет более медленный темп, чем  речь подчиненных. В ней больше пауз и они длиннее. Культурные нормы  предполагают, что лидер всегда говорит  больше остальных. Также в экспериментах  было показано, что люди, перебивающие собеседников, всегда воспринимаются окружающими как более успешные и управляющие, хотя и менее социально  приемлемые, надёжные и компанейские.

Существуют также  чисто пространственные (невербальные) моменты, которые отличают лидеров  от подчиненных. В европейской культуре лидер всегда располагается вне  остальных. Эта позиция вне и над (как, например, при публичном выступлении), или вне и впереди (например, в разных шествиях, походах войск и т. д.) выделяет любую фигуру в качестве лидера. Эти факты были отмечены рядом учёных, однако еще задолго до этого множество людей понимало их на интуитивном уровне.

В странах с  отлаженной избирательной системой существуют специальные механизмы  создания имиджа будущего лидера. Все  вместе они могут быть собраны  в механизме политической кампании. Политическая кампания, помимо своих  инструментальных функций - выборов  человека на определённый официальный  пост - выполняет также ряд символических  функций. В ней происходит, в частности, проецирование лидерских качеств  на кандидата, те в процессе избирательной  кампании, только исполнив все ритуалы  этой кампании, политик становится лидером в глазах последователей. Рассмотрим некоторые особенности "делания образа" лидера, опираясь на опыт американских избирательных  кампаний. По мнению специалиста по политической рекламе Т.Пэттерсона, создание имиджа для любого политика - дело довольно простое: "Имидж легко принимается избирателями и развивается ими. Он, похоже, не опровергается даже с предъявлением новой информации". Главная стратегия при создании имиджа - правильно определить требования и желания публики относительно того лидера, который ей нужен: "консультант должен через манипуляцию символами и образами заставить публику поверить, что кандидат удовлетворяет её потребностям. Реклама конденсирует имидж желаемых достижений".

Первые и важные задачи, с которыми сталкивается политическая реклама, таковы: создать интерес  к кандидату и сделать его  имя узнаваемым .Причём начинать заниматься этим надо сразу после окончания предыдущей кампании или даже раньше. Акт "всплывания" кандидата, его первое появление на публике - это важное событие, которое во многом определит дальнейшие представления о личности политика.

Совершать это "всплывание" лучше всего в период политического  затишья, между выборами, когда страсти  спят, партийные призывы редки  и на политической арене происходит сравнительно немного событий. В  этот период новый политик имеет  больше шансов быть замеченным и получить поддержку и внимание прессы. Однако для того, чтобы использовать этот шанс, ему необходимо совершить ряд  символических действий: во-первых, решительно отмежеваться, а во-вторых, решительно определиться.

Каждый политик, который хотел бы найти поддержку  у публики, должен связать себя в  её сознании с одним из ярлыков  или политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом.

Довольно часто  отличие нового политика и кандидата  на лидерский пост, строится на том, что он предлагает не только другую, но и новую программу действий. Кроме того, в политике больше, чем  где бы то ни было, "новое - это  хорошо забытое старое". Однако, несмотря на всё это, публика склонна поддерживать политиков, объявляющих себя новаторами. Кампания, построенная с учетом всех требований шоу, драматичная и зрелищная, представляет собой как бы ряд  препятствий, преодолевая которые, будущий лидер всё больше и  больше предстает в глазах публики  как победитель, как конкурентоспособный  и эффективный политик. Послевыборные комментарии позволяют укрепить образ политика в сознании публики как успешного и побеждающего, а если кандидат проиграл, - сохранить о нём благоприятную память до следующей попытки.

Важнейшими аспектами  построения образа кандидата в процессе избирательной кампании являются его  встречи с публикой, во время которых  он излагает свою программу и строит свой образ. В этих выступлениях, демонстрируя решительность, политик вместе с тем достаточно расплывчато и неопределённо формулирует свои взгляды и программы с тем, чтобы они вызывали, как можно меньше возражений и могли быть поддержаны различными группами населения.

Чем менее известен политик, тем легче "проецировать" на него желательные качества и черты. Если же необходимо продемонстрировать то, что известный политический деятель  как нельзя лучше подходит для  новой ситуации и должен стать  лидером, то большинство стратегов  пытаются искать новые связи между  качествами политика, уже закрепленными  в сознании публики и задачами новой кампании или делать новые  акценты на старых качествах. В любом  случае консультант должен попытаться:

• подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;
• избегать, или указывать мимоходом непривлекательные черты;
• координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать наиболее важные черты кандидата;
• попытаться по возможности улучшить отношение публики к кандидату по каждому измерению.