Рисунок 5 – Динамика притока и оттока ПИИ в Российскую Федерацию в 2008 – начале 2009 гг., (поквартально), млн.долл. (составлено автором на основе данных ЮНКТАД) 

Таблица 4 – Мотивы транснационализации российских ТНК

    Вместе  с тем проведенный в работе анализ показал наличие препятствий на пути экспансии российского капитала, в числе которых нами выделяется ряд внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам мы относим недостаточный уровень качества управления в российских компаниях, необходимость налаживания работы в незнакомой правовой и культурной среде принимающих стран, растущие потребности координации и контроля за деятельностью филиалов со стороны материнских компаний; а к внешним – негативное отношение к российскому бизнесу в принимающих странах и низкий уровень государственной поддержки ТНК.

    Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения отечественных ТНК является их позиционирование в мировом экономическом пространстве. В традиционном понимании позиционирование представляет собой формирование, закрепление и поддержание определенной позиции субъекта, соответствующей его статусу. К особенностям позиционирования ТНК, по нашему мнению, относится особая роль имиджевой составляющей, существенно влияющей на возможности и условия функционирования филиалов ТНК в принимающих странах. Например, формирование положительного внешнего образа и эмоциональных ценностей, связанных с российским бизнесом, позволит существенно повысить его конкурентоспособность в борьбе за мировые блага, ресурсы, и рынки, добиваться доминирующего положения относительно других субъектов отношений. Исходя из этого, позиционирование ТНК в мировом экономическом пространстве автор определяет, как комплекс действий, направленных на формирование, закрепление и поддержание в общественном сознании, институциональных и предпринимательских структурах представлений, обеспечивающих лояльность к компании, поддержание ее конкурентоспособности и усиление рыночных позиций.

    Отсюда  в качестве базовых структурных элементов позиционирования мы выделяем:

1. стратегическую цель – достижение и поддержание конкурентоспособности объекта путем информирования о наличии у него сильных сторон по сравнению с конкурентами, удержание или расширение рыночной ниши, контролируемой данной компанией, извлечение прибыли;
2. способ достижения цели – формирование общественного мнения, обеспечение лояльности институтов (международных, государственных, финансовых, фискальных и др.);
3. метод – последовательность действий, направленных на сознание лиц (групп лиц), а также на формирование официальной позиции властных структур и институтов, воспринимающих объект.

    Масштабы и многообразие сторон деятельности ТНК предопределяют достаточно сложный инструментарий их позиционирования. В частности, наиболее часто ТНК используют лоббирование интересов не только в стране базирования, но и в тех государствах, где они имеют дочерние предприятия и филиалы. Причем зачастую проводником интересов ТНК становится государство, чьим резидентом является компания или группа государств, проводящих консолидированную политику. Учитывая подвижность бизнес-среды, ТНК ведут ее постоянный мониторинг и используют имеющийся у них потенциал для того, чтобы влиять на ситуацию в том или ином регионе.

    В третьей главе  работы «Разработка  стратегии позиционирования и продвижения на рынке российских ТНК» на основании учета опыта ведущих государств мира и специфики российской экономики обоснованы направления совершенствования инструментария позиционирования отечественных ТНК в мировом экономическом пространстве.

    Как показал проведенный в работе анализ, в зарубежной практике накоплен значительный опыт работы по поддержанию и продвижению ТНК в мировом экономическом пространстве, главными достоинствами которого являются стратегический подход, организация и развитие адекватной системы коммуникационных связей, ориентированных на властные структуры и иные целевые аудитории (Government Relations); эффективная государственная поддержка (нормативное регулирование; стимулирование зарубежных инвестиций; финансовая, организационная, координационная поддержка и т.п.). Что касается России, то поддержка отечественного бизнеса, выходящего на международный уровень, пока еще не носит стратегического характера. При этом наиболее перспективными направлениями ее развития можно считать:

    – создание специализированного агентства по содействию иностранным инвестициям за рубежом, которое могло бы сочетать функции координации и стимулирования зарубежных инвестиций (аналогичные структуры успешно действуют в Австрии, Франции, Венгрии, Италии, Японии, Норвегии, Словении, Испании, Бразилии, Кении, Марокко, Омане, Сингапуре и на Ямайке);

    – совершенствование законодательства РФ в направлении нормативного закрепления  основных принципов поддержки российских ПИИ за рубежом, а также ужесточение законодательного регулирование иностранных инвестиций в РФ в целях недопущения инвестиционной агрессии из-за рубежа;

    – активная политическая, дипломатическая и информационная поддержка российских компаний, направленная на преодоление негативного отношения к российскому бизнесу за рубежом. 

    На  уровне самих российских ТНК в  целях повышения эффективности позиционирования должны быть реализованы следующие мероприятия:

    – включение стратегии позиционирования в общую стратегию деятельности ТНК, разработка превентивных программ позиционирования на этапе планирования зарубежного инвестирования или выхода на мировой рынок;

    – формирование GR-департаментов в материнских компаниях, филиалах и представительствах российских ТНК, что позволит уменьшить страновые риски, смягчить инвестиционный климат, оптимизировать аналитическую, информационную, лоббистскую деятельность на соответствующем рынке или в принимающей стране;

    – передача GR-департаментам следующих функций: мониторинг деятельности органов государственной власти, бизнес-сообщества, общественного мнения; анализ последствий действия государства для компании; анализ степени влияния общественного мнения на деятельность компании; организация мероприятий по повышению имиджа компании; организация влияния на деятельность органов государственной власти.

    Одновременно  на государственном уровне необходимо:

    – определить приоритетные направления  развития отечественных ТНК как части государственной внешнеэкономической стратегии и политики;

    – принять закон «О российских ПИИ за рубежом» и откорректировать нормы закона «О регулировании иностранных инвестиций в РФ» с ориентацией на режим «взаимного обмена технологиями, активами и ресурсами»;

    – способствовать интеграции российских специалистов в структуры экспертного сообщества – ассоциации, аналитические центры, т.к. в настоящее время РФ не имеет представительства ни в одной из международных экспертных структур в сфере транснационализации (ООН, ЮНКТАД и др.);

    – форсировать вступление России в  Международный центр по урегулированию инвестиционных споров (МЦУИС);

    – создать Агентство страхования экспортных кредитов и инвестиций;

    – сформировать Агентство по содействию инвестициям за рубежом с приданием ему следующих функций: внешнеполитический анализ, систематизация и прогнозирование зарубежных проектов ТНК, разработка и совершенствование системы мер и инструментов господдержки транснациональной деятельности российских компаний за рубежом;

    – определить целевые параметры господдержки ТНК: для крупных ТНК энергетического, транспортного и других развитых секторов – в информационной, аналитической, дипломатической областях; в развивающихся отраслях – в области поддержки инновационных проектов, страхования рисков, а также консультационной и финансовой помощи (рис. 6).

    В заключение работы по результатам исследования были сделаны следующие основные выводы.

    1. Ведущая роль в современном  мировом хозяйстве принадлежит  ТНК. Они поделили между собой  мировое экономическое пространство, основные обменные процессы идут  не столько между странами, сколько  между ТНК и их структурными подразделениями. Имея доступ к сравнительным преимуществам стран по всему миру, ТНК обеспечивают высочайший уровень эффективности своей деятельности, формируют и распределяют между своими подразделениями, по сути, мировой доход. В то же время высочайший уровень концентрации потенциала и компетенций позволяет ТНК занимать лидирующие позиции в области разработки и внедрения инноваций.

    2. Обеспечение конкурентоспособности  национальной экономики, ее прорыв к распределению мирового дохода неразрывно связаны е процессом транснационализации, формированием структур, способных на равных противостоять экспансии зарубежных ТНК. Вместе с тем, несмотря на наличие довольно высокого ресурсного, кадрового и научно-технического потенциала, уровень транснационализации российского бизнеса существенно отстает от уровня развитых стран. Причинами отставания российского бизнеса в реализации тенденции транснационализации являются, как более позднее начало данного процесса (к масштабной транснационализации российские компании приступили в 2000-м г.), так и отсутствие эффективных правовых и экономических механизмов формирования и продвижения российских ТНК на уровне государства и отдельных компаний. В частности нами выделяется две группы проблем – на уровне компаний (недостаточное качество стратегий зарубежного инвестирования, механизмов управления международной сетью, инструментария продвижения компании на международном рынке) и на уровне государства (отсутствие эффективной государственной поддержки российских компаний, лоббирования их интересов на международном уровне, проблемы восстановления позитивного имиджа страны в целом).

    3. Формирование эффективных механизмов  транснационализации российского бизнеса требует глубокого анализа зарубежного опыта и учета специфики экономического развития страны. Только на основе теоретического осмысления закономерностей и принципов процесса транснационализации, особенностей их проявления в условиях различных стран можно выработать эффективную государственную политику и стратегию, определить цели и задачи, стоящие в анализируемой области перед отечественными компаниями, разработать инструментарий, обеспечивающий их успешную реализацию.

Рисунок 6 – Схема взаимодействия российских транснациональных компаний и государства в процессе позиционирования российских ТНК за рубежом

    4. Особую роль в активизации процессов транснационализации отечественного бизнеса, преодолении негативного отношения государственных и общественных организаций различных стран к деятельности ТНК вообще и российскому бизнесу в частности призвано сыграть использование действенных механизмов и инструментов позиционирования ТНК в глобальном экономическом пространстве. Вместе с тем российская практика позиционирования ТНК отличается бессистемностью, носит локальный и спорадический характер. Крайне редко реализуются долгосрочные программы позиционирования, «превентивные» меры, встроенные в стратегию развития компании. В основе совершенствования действующей практики должны лежать четкие представления об особенностях позиционирования ТНК, выражающихся в особой роли имиджевой составляющей, а также о составе и предметно-объектной области использования указанных инструментов и механизмов.

    5. Построение эффективной системы  позиционирования российских ТНК предполагает определение конкретных целей, способов их достижения, методов и инструментов позиционирования. При этом следует учитывать необходимость воздействия не только и не столько на представителей целевых рынков, но, прежде всего, на общественное сознание, международные, региональные, национальные институты и предпринимательские структуры, лояльность которых должна быть обеспечена не только стране, являющейся для ТНК «home economic», но и в странах, где имеются филиалы, дочерние предприятия, представительства ТНК. Все это усложняет работу по мониторингу и анализу деловой, политической, социально-экономической среды.