Стратегия позиционирования

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Рязанский государственный университет им. С.А. Есенина

 

Факультет истории и международных отношений, отделение «Реклама и связи с общественностью»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Стратегия позиционирования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 Работу выполнила студентка

                                                                 3 курса дневного отделения,                                                                                                         

                                                                 Карнюшкина Ангелина Сергеевна

 

 

 

                                                                 Научный руководитель:

                                                                 Абдуразаков Шамиль Исхакович

 

 

 

 

                                                              Рязань 2014 г.

                                                                       

                                         Оглавление 

Введение……………………………………………………………………….....3

 
       1. Сущность, цели и критерии позиционирования 
1.1 Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования………………………………………………………………..4 
1.2 Критерии позиционирования ……………………………………………….5

      2. Стратегии и методика позиционирования 
2.1 Стратегии позиционирования…………………………................................10 
2.2 Методика позиционирования…….................................................................17

      3. Стратегия позиционирования на конкретном примере.………………...18 
3.1 Общая характеристика предприятия ЗАО "Очаково"………………………………................................................................20 
3.2 Анализ деятельности «ЗАО Очаково»...........................................................23 
3.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково»...............................................................................................................26 
3.5 Позиционирование напитка «Companita» из портфеля ЗАО «Очаково».

3.6   Позиционирование  напитка «Ячменный колос» из  портфеля  ЗАО «Очаково»...…………………………………………………………………..28 
Заключение..………………………………………………………………….30 
Список использованной литературы…………………………………………...33 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

                                              

     Введение

 

В современных условиях все более усиливающейся и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно множества товаров и услуг. Естественная реакция сознания потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрации поступающей информации.

Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те производители, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество среди остальных.

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.

Целью курсовой работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев.

В курсовой работе использован ряд схем организованных структур применяемых в маркетинговой деятельности ,проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант позиционирования.

Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования.

Объектом исследования является рекламный продукт (РП).Он рассматривается с точки зрения стратегии позиционирования. В ходе нашего исследования раскрывается значимость.

 

  

 

1. Сущность, цели и критерии позиционирования.

1.1 Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования.

Общая концепция позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами .

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Основные требования к эффективному позиционированию :

1. актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;

2. простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;

3. отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;

4. последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;

5. постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

- описание видения ТМ,

- анализ рынка,

- сегментация,

- позиционирование,

- разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,

- разработка творческой концепции,

- разработка и реализация рекламной кампании,

- оценка результатов,

- коррекция,

- анализ рынка.

                           1.2 Критерии позиционирования.

 

 

После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции среди прочих.

Выделяют следующие критерии позиционирования:

1. По атрибутам - это достаточно  распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко  не всем продуктам. Суть заключается  в том, что компания находит  какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом (свойством) имеется в виду характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

- простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;

- сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;

- по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:

1) определение атрибутов "качественного товара" с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);

2) градация выявленных атрибутов "качественного товара";

3) определение атрибутов "качественного товара", которые являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки;

4) определение атрибутов "качественного товара", которые используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок;

5) оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность "отбить позиционирование" у конкурента?

6) среди оставшихся атрибутов "качественного товара" определить качественные характеристики, которые входят в доказательную базу более "сильного" атрибута;

7) на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов "качественного товара" выбрать основание для разработки позиционирования торговой марки.

При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

2. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:

- "больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;

- "больше за ту же цену";

- "то же самое за меньшую цену";

- "меньше за гораздо меньшую цену";

- "больше за меньшую цену".

Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.

Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

3. По ситуации, способу  потребления. Очень распространенный  способ. Здесь лучше всего посмотреть  на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее  средство от кариеса, другие как  самый эффективный отбеливатель  зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое .

4. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну  происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством .

5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует  свой продукт для определенной  целевой группы. Например, операционная  система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории: