Стратегия позиционирования

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта.

9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно  следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения.

10. Предложение решения  проблемы. Стратегия базируется  на предположении, что покупка  товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.

Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня .

11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в  силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации .

12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности  часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно  известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление себя "первым номером". Такую позицию  все хотели бы иметь, так как  она формирует восприятие компании  как лидера. В сфере высоких  технологий она может быть  очень эффективной для марки  и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка .

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки. 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Методика позиционирования.

 
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

 

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

 

 

      

                                                       Глава 3.

     Стратегия позиционирования на конкретном примере. 
 
                3.1 Общая характеристика предприятия ЗАО "Очаково".

Адрес офиса и производственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул.

Тополиная Аллея,3

Директор - Миносян Ашот Суренович

Коммерческий директор - Меркулов Вячеслав Владимирович

Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные

(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво.

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит

коллективу предприятия.

Организационная структура предприятия : эта информация является секретной.

Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры,

служащие, рабочие.

Рассмотрим историю создания фирмы "Очаково"

Первый камень в основании завода был заложен в марте 1999 г., однако уже

7.10.2000 завод в г. Краснодаре  отпраздновал свое официальное  открытие.

Первоначально функционировало только производство безалкогольных напитков

"Ах", затем в феврале  запустили производство джин-тоника  и пива. На данный

момент завершена только первая очередь строительства комбината.

На данный момент в Краснодаре выпускается следующая продукция:

-         Лимонады серии "Ах" - 8 видов:

-         Колокольчик

-         Экстро-Ситро

-         Дюшес

-         Крем-Сода

-         Аромат Абрикоса

-         Байкал

-         Саяны

-         Кола

-         Квас:

-         Очаковский

-         Окрашенный

-         Очаковский с хреном

-         Джин-тоник

-         Сидр

-         Пиво:

-         Очаковское оригинальное

-         Очаковское специальное

-         Очаковское классическое

-         Очаковское светлое

-         Очаковское экстра

-         Очаковское темное

-         Столичное

Крупнейшее 100 % российское предприятие пиво-безалкогольной отрасли без участия иностранного капитала

• Лидер рынка натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей.
• Суммарные мощности всех пиво-безалкогольных заводов «Очаково» рассчитаны на выпуск 260 миллионов декалитров напитков ежегодно.
• Пивоваренные заводы в нескольких городах России — в Москве, Краснодаре, Тюмени, Пензе.
• 10 предприятий, построенных «с нуля».
• Собственные солодовенное и сельскохозяйственные предприятия.
• Собственные виноградники на Таманском полуострове и завод по производству натурального вина «Южная винная компания» - ведущее предприятие Краснодарского края.
• На пивном рынке компания представлена такими брендами как «Очаково», «Очаково Премиум Чёрное лёгкое», «Очаково Премиум Светлое», «Ячменный колос», «Kaltenberg», другими марками и рядом региональных сортов.
• Над созданием напитков работают профессиональные технологи высшей квалификации и современные специалисты европейского класса.
• Напитки компании поставляются в 60 регионов России и более чем в 30 зарубежных стран, таких как США, Канада, Япония, Германия, Греция, Израиль, страны СНГ и другие.

 

                   

 

             3.2 Стратегия позиционирования «ЗАО Очаково». 

            МПБК «Очаково» существует на  рынке более тридцати лет, и все это время эффективно работает и развивается. На сегодняшний день в состав компании входит 18 предприятий.  
Комбинат был основан в 1978 году в преддверии Олимпиады-80, предприятию поручили утолять жажду спортсменов всего мира. Сегодня «Очаково» стремится формировать новый рынок продуктов – натуральных, полезных, без добавления консервантов, искусственных добавок и других, вредных для организма веществ. «Очаково» - это исключительно натуральные напитки, производимые на экологически-чистом сырье, именно поэтому продукцию компании украшает знак «100% натуральный продукт».

Компания «Очаково» – это одно из самых современных предприятий не только в России, но и в Европе. Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково», как и все региональные заводы, оснащены самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм: "SIG Simonazzi" (Италия), "Sidel" (Франция) "Buhler" (Швейцария-Германия), "Steinecker" (Германия), "Holvrieka" (Бельгия), "Filtrox" (Швейцария).

Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент. Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 150 млн. литров натурального кваса, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.

В ассортименте компании «Очаково» широкий выбор продукции, среди которой: пиво, квас, безалкогольные и слабоалкогольные напитки, питьевые и минеральные воды, вино, водка, бальзамы и ликеры.

Все без исключения квасы изготовлены по технологии двойного брожения: дрожжевого и молочно-кислого. Только такой квас полезен для здоровья и соответствует традициям приготовления известным на Руси испокон веков.

В ЗАО МПБК «Очаково» все сорта пива изготавливаются по классической технологии. Не приемлемо высокоплотное пивоварение и добавление несоложеных материалов более 20%.

Компания «Очаково» на пивном рынке представлена такими брендами как «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg» и другими. Среди квасов - «Очаковский», «Очаковский окрошечный с хреном», «Квасёнок». И новый уникальный тренд – квас нового поколения «Веранда». На рынке слабоалкогольных коктейлей широко известен «Джин Тоник».

Продукция «Очаково» признана как в России, так и за ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и более чем в 30 зарубежных стран, таких как США, Япония, Германия и другие. 
 

                                3.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия