Стратегия позиционирования

Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели

является секретной информацией.

Таблица 2.1  - Основные технико-экономические показатели деятельности

предприятия "Очаково"

    

Основные показатели	2011	2013	Откло-нения	Темп роста
Реализовано продукции, т. - безалкогольные напитки - пиво	9 458 957	11265 995	2 662 38	145,5 103,9
Себестоимость реализованной продукции, тыс.р.	60784	54984	14200	168,32
Товарная продукция, тыс.р.	24002	13566	1564	113
Себестоимость товарной пордукции, тыс.р.	11692	12516	824	107
Среднесписочная численность, чел.	450	450	0	100
Сумма материальных затрат, тыс.р.	10 712	20 972	10260	195,8
Затраты на 1 руб. товарной продукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 1 руб. реализованной продукции	95,82	96,23	0,41	101
Продолжение таблицы 2.2
Основные показатели	2011	2013	Откло-нения	Темп роста
Производительность труда, тыс.р.	80,68	162,45	81,77	205,2
Прибыль от реализации, тыс.р.	869	1049	180	120,7
Балансовая прибыль, тыс.р.	7 686	16 140	8454	209,9
Рентабельность продаж, %	4,37	8,3	3,93	189,9

     Из таблицы  видно, что на рост реализации  безалкогольной продукции и пива   с

2011 г. по 2001 г. на 2562 т. повлияло значительное увеличение  количества

новых  потребителей и потребности в данной продукции.. За отчетный

период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация  продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с

заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на   безалкогольную

продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает

различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена

объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем

себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180

тыс. р. больше соответствующего периода 2011 г.

Затраты на рубль реализованной продукции – один из важнейших показателей

эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2011

г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2011 г. Затраты на

производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и

работает с прибылью.  

                                  3.4 Анализ конкурентной среды  и конкурентоспособности товаров ЗАО«Очаково» 
Конкурентные преимущества торговой марки:

• Натуральность. «Очаково» производит напитки исключительно из натурального сырья, история которого известна досконально
• Инновации. На всех пиво-безалкогольных заводах установлено оборудование лучших мировых производителей, а над созданием напитков работают профессиональные технологи высшей советской школы и современные специалисты европейского класса
• Традиции. «Очаково» всегда в поиске традиционных рецептур. Уникальные разработки пивоваров, квасоваров и технологов позволяют донести настоящий вкус и все полезные свойства напитков до широкого потребителя

Технологии «Очаково» считает важным выпуск пива и кваса в соответствии с классической технологией

Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире

универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит

многое в экономической и социальной любой стране, практически любого

потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических

и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за

последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности

производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество

создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей

совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и

сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести

сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно

ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом

конкурирующего  маркетинга.

Главными конкурентами Очаково по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной

продукции  являются  такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания «Балтика»

Кампания «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское»,

«Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена

товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13

руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя

цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» №

3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить

солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый

мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В

целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»

приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не

так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов

«Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России

приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива

в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня

Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого

жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет

продолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать свои

возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему

занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции,

доля его несколько сократилась.

Я в этом году проводила исследование на улицах г. Краснодара на предмет

выявления потребностей на пивном рынке и в результате у меня получилась

следующая картина (более подробно данное исследование освещено в курсовой

работе по дисциплине «Поведение потребителей»)

Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки:

«Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник»,

«Арсенальное», «Афанасий». 

 

            3.5   Позиционирование напитка «Companita» из портфеля             ЗАО «Очаково». 

 В октябре 2013 года портфель брендов слабоалкогольных напитков компании "Очаково" пополнился новой серией коктейлей на основе натурального вина собственного производства.

Новинка премиум сегмента Companita позиционируется как модный напиток и незаменимый атрибут клубной жизни. Дизайн новинки разработан европейскими специалистами - бутик-мануфактурой Furstentum.

 

В "Очаково" уверены, что новый коктейль будет пользоваться спросом. Тем более что рынок слабоалкогольных напитков демонстрирует сегодня стабильную динамику - по крайней мере, объем потребления готовых коктейлей в натуральном выражении не снижается, и, по данным Euromonitor International, в 2010-2013 годах значение этого показателя держится в пределах 3 л/чел в год. Кроме того, эксперты отмечают расширение ассортимента слабоалкогольных коктейлей, стратегия позиционирования которых все более дифференцируется по конкретным целевым группам.

 

Вице-президент по маркетингу компании "Очаково" Инна Кочетова считает, что рынок коктейлей на основе натурального и качественного вина имеет все шансы выйти на первую позицию и существенно потеснить коктейли на основе спирта.

 

По итогам 9 месяцев 2013 года доля слабоалкогольной продукции в структуре всего ассортимента компании "Очаково" составила 4%. Наибольшую позитивную динамику продемонстрировал напиток "Стрит", продажи которого в натуральном выражении увеличились на 52,5 % по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Значительно выросли и винные коктейли - на 32,5 %. Всего было реализовано около 2,5 млн дал слабоалкогольных напитков за 10 месяцев текущего года.

 

Как рассказывают в компании, Companita создана специально для женщин с активной жизненной позицией, которые любят отдых в хорошей компании. Серия представлена четырьмя популярными вкусами коктейлей для вечеринок: "Яблочное прикосновение белого крюшона", "Вишневый поцелуй красного крюшона", "Счастливый спуманте", "Апельсиновая любовь сангрии". В состав коктейлей входят вино, вода и натуральные соки фруктов. Содержание алкоголя - не менее 5,5 % об.

 

Стратегия позиционирования будет опираться, прежде всего, на сегмент HoReCa, в качестве инструментов будут затронуты интерактивные платформы, наружная реклама, реклама в life-style СМИ.

 

Первым из мероприятий стала вечеринка, приуроченная к празднованию Halloween'a в одном из самых популярных ночных клубов Москвы - Arena Moscow. Во время мероприятия на сцене танцевали девушки, похожие на моделей, изображенных на банках с коктейлями, а вся клубная площадка "Арены" была забрендирована соответствующим образом.

 

Средняя цена на полке напитка должна составить 50 рублей.      

3.6   Позиционирование напитка «Ячменный колос» из портфеля  ЗАО «Очаково».

• Ключевые особенности бренда

Рецепт пива «Ячменный колос» был разработан еще в конце 70-х. Напиток основан на исконно русских пивоваренных рецептах, его любили все поклонники пенного напитка в СССР. Однако вместе с Союзом кануло в лету и пиво «Ячменный колос». И лишь 15 лет спустя, специально к открытию пивоваренного производства в Краснодаре, «Очаково» решило возродить марку. Улучшив классическую рецептуру, очаковские пивовары создали светлое, солнечное пиво с незабываемым свежим вкусом. «Ячменный колос» сразу обрел старых и новых почитателей и стал визитной карточкой завода «Очаково» в Краснодаре.

Вскоре популярность напитка перестала ограничиваться границами Краснодарского края – марка вышла на федеральный уровень. Так, в 2003 году «Ячменный колос» появился и на своей «исторической родине» – в Москве. И с тех пор продается на всех территориях присутствия компании «Очаково».

Пиво выпускается и в ПЭТФ-упаковке, и в стеклянной бутылке. Характерным элементом оформления всех сортов линейки «Ячменный колос» является изображение сургучной печати со стилизованным изображением варочных котлов.

• Целевая аудитория бренда

Пиво «Ячменный колос» предназначено для приверженцев настоящей классики. Представители этой аудитории, в первую очередь, ценят качество и не гонятся за модой. Предпочтение они отдают уже проверенным брендам с историей.

Свое свободное время они проводят дома, в кругу семьи и друзей, выбирая спокойные виды досуга. В позиционировании и продвижении марки основной упор делается на традиционализм и проверенное качество продукта. 

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на

ЗАО "Очаково" может быть  - подготовка и обучение сбытового персонала,

т.е.это  - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на

которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково»  были как можно более

продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

   Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент

постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды,

мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких

признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании –

зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы

продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А

при выпуске нового товара на рынок  мы узнаем, кто является потенциальным

потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта

под требования покупателей.

   Заключение

    

 

В результате проделанной работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.