Международная маркетинговая стратегия конкуренции на внешних рынках

      Учитывая  сложность и сверхвысокую агрегатность показателя конкурентоспособности стран на мировом рынке, в экономической литературе последнего десятилетия появились предложения относительно определения этого показателя для стран через конкурентоспособность их ведущих фирм.

      Конкурентоспособность фирмы (или отрасли, как совокупности фирм, которые выпускают более или менее однородную продукцию) на международном уровне определяется наличием значительной части ее продукции в объеме экспорта или объемом прямых инвестиций, которые она вкладывает в дочерние, совместные и другие предприятия за границей. Использование этих критериев дает возможность с достаточной вероятностью размышлять о наличии конкурентных преимуществ данной отрасли в международном масштабе.

      Прибыльность  отрасли может быть одним из важных показателей ее конкурентоспособности на внутреннем рынке, но не является достаточно объективным критерием конкурентоспособности на международном рынке, главным образом через протекционистские мероприятия с целью защиты национального производителя.

      Итак, чтобы оценить конкурентоспособность  любой фирмы или отрасли определенной страны на мировом рынке, нужно, в первую очередь, определить частицу этой фирмы или отрасли в совокупном экспорте страны. Частица экспорта страны и ее ведущих фирм (отраслей) зависит от уровня экономического развития страны и стадий развития конкуренции и формирования уровня конкурентоспособности фирмы (отрасли).

      Так, если экономика страны развивается  главным образом посредством  имеющихся естественных ресурсов и  дешевой рабочей силы, то её экспорт будет иметь сырьевую направленность и бедную товарную структуру. Конкуренция таких фирм (отраслей) на мировом рынке характеризуется начальной стадией, и будет определяться наличием именно первичных факторов производства.

      К сожалению, Украина находится на стадии конкуренции,  на основе факторов производства. Она обеспечена квалифицированной и относительно дешевой рабочей силой, имеет избыточный, однако несколько устаревший производственный потенциал, значительные запасы чернозема и ряда полезных ископаемых для развития черной металлургии, топливной промышленности и т.п. Вместе с тем все еще очень медленно реформируется экономика, не созданы надлежащие условия для обострения конкурентной борьбы. Определенный уровень прибыльности отдельные фирмы обеспечивают посредством экспорта сырья и продукции первичной обработки. Внутренний платежеспособный спрос ограничен. Экономика находится в состоянии упадка. Траектории роста конкурентоспособности некоторых стран указаны на схеме №1.

      Конкуренция на основе инвестиций возникает в странах с довольно высоким уровнем развития, а конкурентные преимущества в экономике базируются на возможностях национальных фирм проводить политику активного инвестирования.

      Развитие  экономики стран, в которых возникает конкуренция на основе инноваций, характеризуется ускоренной модернизацией и обновлением производства, увеличением количества отраслей и фирм, которые могут конкурировать на внешних рынках.

      Стадия  конкуренции на основе богатства  существенно отличается от трех предшествующих, так как не создает весомых стимулов для роста производства. Движущей силой экономики является уже достигнутое благосостояние, включая накопленный капитал и уровень доходов населения. Зависимость конкурентоспособности фирм на мировом рынке от стадий конкуренции представлена на схеме №2.

      Конкурентоспособность фирм зависит от факторов и условий, которые присущи стране базирования. Экономическая среда в стране, где конкурируют фирмы, зависит от ряда факторов, которые определяют уровень их конкурентоспособности на внутреннем и на мировом рынке. К ним относятся факторы предложения, спроса, наличия комплекса соответствующих производств и отраслей, содействующая или тормозящая деятельность правительства (схема №3).

      Как и во многих сложных моделях, в структуре факторов, которые обеспечивают конкурентоспособность отрасли (фирмы), присутствующий элемент случайности, а именно:

      • появление изобретений;

      • весомые технологические преобразования (например, развитие биотехнологии, микроэлектроники, космической медицины и т.п.);

      • резкие изменения цен на ресурсы (например, рост цен на нефть во время  войн в нефтедобывающих регионах);

      • политические решения (например, закупка  газа Украиной по ценам, выше мировых, из-за накопления задолженности за этот продукт);

      • внезапное увеличение спроса на какой-либо товар или группу товаров (в связи  с региональными кризами, естественными  катаклизмами и др.).

      В экономической литературе случается  и такой вид конкуренции, как  глобальная. Отрасли, в которых конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на конкуренцию в другой, называют глобальными. К глобальным,  в разные периоды развития экономики, относились разные отрасли, технологические открытия, которые существенно изменяли само производство. Так, переход от электромеханических способов производства к микроэлектронике кардинально изменил положение американских и немецких фирм и оказывал содействие выходу на мировой рынок соответствующих японских фирм. В таких отраслях получения конкурентных преимуществ приобретает особенно важное значение в связи с возможностью их всемирного использования.

      Поэтому  чтобы обеспечить конкурентоспособность, фирма, которая направила свои усилия на снижение затрат, может добиваться повышение качества продукции. Фирма, которая обратилась к специализации продукции, может быть конкурентоспособной по цене. Любой из двух видов конкурентных преимуществ обеспечивается соответствующей стратегией, характеристики которых приведены в таблице № 2.

   Характеристика  конкурентных преимуществ  в мировом масштабе

Таблица№2

      Конкуренция на мировом рынке имеет свои особенности.

      Фирма может получить конкурентные преимущества, если осуществляет  координацию своей деятельности, то есть размещает разные виды деятельности в разных странах для того, чтобы правильно использовать их особенности. При размещении разного рода деятельности в мировом пространстве, страну выбирают по таким критериям:

      => минимальная стоимость факторов;

     => наличие необходимых условий для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;

      => возможность получения доступа  к специализированным информационным системам или специализированной инфраструктуре.

      Чтобы сохранить конкурентные преимущества, фирма должна постоянно координировать деятельность своих филиалов, включая обмен информацией, распределение ответственности, согласование усилий. При этом координация самая может быть конкурентным преимуществом, поскольку оказывает содействие накоплению знаний и опыта, которые получают из разных стран и сегментов мирового рынка.

      Вместе  с тем, фирмы, которые выходят  на мировой рынок, при выборе маркетинговой стратегии, для обеспечения конкурентоспособности, должны учитывать уровень развития конкуренции, который присущ для стран, в которых находятся потенциальные покупатели. А также оценить всех возможных конкурентов по разным критериям и разработать международную маркетинговую стратегию, для обеспечения наиболее успешной деятельности.

Глава 2. Анализ конкуренции  в международном  маркетинге

      Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Выявление конкурентов  компании         Определение целей конкурентов 

Установление  стратегий конкурентов        Оценка сильных и  слабых сторон

конкурентов         Оценка спектра возможных  реакций конкурентов 

Выбор конкурентов, которых  следует атаковать, и которых следует  избегать

Схема   . Процесс анализ конкурентов. 

      2.1. Выявление конкурентов, определение их целей и стратегий на внешних рынках 

Определение конкурентов компании

      На  первый взгляд кажется, что компании довольно просто обнаружить своих конкурентов. Компании Coca-Cola известно, что ее главный конкурент — Pepsi, a Caterpillar знает, что она соперничает с Komatsu. Действительно, самым очевидным уровнем конкуренции является конкуренция на уровне категории товаров, поскольку другие компании предлагают аналогичные товары и услуги одним и тем же потребителям по аналогичным ценам. Так, компания Volvo может рассматривать в качестве ближайшего конкурента Saab, но не Fiat или Ferrari.

      Конкурируя  за деньги потребителей, компании, на самом  деле, сталкиваются с большим числом конкурентов. Поэтому если подходить к конкуренции с более общих позиций, компания может определить своих конкурентов на уровне товаров как все компании, выпускающие одни и те же товары либо класс товаров. Поэтому Volvo могла бы рассматривать себя в качестве конкурента всех производителей автомобилей. Если подходить к конкуренции еще шире, в число конкурентов можно включить все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения, одних и тех же потребностей. При этом Volvo рассматривала бы себя в качестве конкурента не только компаний — производителей автомобилей, но и компаний, занимающихся производством грузовиков, мотоциклов и даже велосипедов. Наконец, если принять еще более общую точку зрения, конкурентами могли бы считаться все компании, которые борются за одни и те же деньги потребителей. Теперь Volvo могла бы рассматривать себя как конкурента компаний, которые продают основные потребительские товары длительного пользования, новые дома, ремонтируют или переоборудуют квартиры или предоставляют отдых за границей.

      Компании  должны избегать "конкурентной близорукости". Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными.

Подход  к выявлению конкурентов  с точки зрения индустрии

      Многие  компании подходят к проблеме выявления  своих конкурентов с точки  зрения индустрии, в которой они работают. Индустрия — группа компаний, расположенных по всему миру и предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Можно говорить об автомобильной индустрии, нефтяной индустрии, фармацевтической индустрии либо индустрии производства напитков. Если в пределах данной индустрии цена на один из товаров на внешних рынках повышается, это приводит к повышению спроса на другой товар. Если компания надеется быть эффективным "игроком" на поле данной индустрии, она должна стремиться понять конкурентные тенденции, присущие ее индустрии на внешних рынках.