Выбор и принципы работы с рекламными агентствами. Процесс воздействия и восприятия рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

ГОУ ВПО  «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

На тему «Выбор и принципы работы с рекламными агентствами.

Процесс воздействия и восприятия рекламы.» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: 

Руководитель: 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону 2010 
 
 
 

КРИТЕРИИ  ВЫБОРА И ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНСТВАМИ. 

Реклама в современном  мире является одним из важнейших  рычагов управления экономическими процессами. Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом  месте их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Рекламная политика и стратегия любого предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться   сними. Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией - основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы.

Чтобы научиться создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании - вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы.

1. РЕКЛАМНЫЕ  АГЕНТСТВА, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТЫ

Перед большинством фирм рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою рекламную  службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и телероликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.

Даже в крупных  фирмах возникает ситуация, требующая  немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки  купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.

Рекламное агентство  поможет вам сэкономить ваше время  и деньги. Следует помнить, что  прибегать к помощи того или иного  агентства следует осмотрительно, далеко не все агентства отвечают за эффективность предлагаемых вам форм и видов рекламы. Необходимо, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек курировал постоянно вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи, намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламным агентством.

Мигель Форстер  в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле" (М., 1992г.) отмечала, говоря о деятельности рекламных  агентств: "Я боюсь тех, кому я  плачу деньги".  Чтобы этого  не произошло, необходимо относиться к выбору рекламного агентства серьезно.

1.1. Выбор рекламного  агентства.

Организация рекламной  работы, выбор рекламного агентства - сложное, но интересное дело.

При выборе агентства  необходимо руководствоваться следующими критериями: время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процент за услуги. Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие специалистов по интересующему вас направлению.Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство тем не менее берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный профессиональный опыт в данном направлении.  Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы. Процент за предоставленные услуги.

При выборе агентства  обязательно поинтересуйтесь условиями  оплаты услуг (в отличие от большинства  развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.

1.2. Работа с  агентством.

Работу с агентством можно строить по-разному:

• диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;

• совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;

• проводя совместную работу, находя общие решения.

Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное  агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали, целиком  принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.

Второй путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Еще русские купцы  говорили: "Дело догляда требует". Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.

Наиболее приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш рекламный  опыт, всегда полезно знать мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов. Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ.

К рекламному агентству  в работе относитесь как к вашему партнеру. Выполняйте свои обязательства  точно и в срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства  фирм не хватает времени, чтобы вовремя  представить рекламному агентству необходимые для работы материалы. При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности. Необходимо предоставлять агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств.

Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика. Не стоит менять свои решения внезапно.

На практике, имеющей свои национальные традиции, часто возникает ситуация, когда  руководитель фирмы за 8 часов до выхода газеты просит снять или изменить текст, или за 30 минут до трансляции по телевидению - изменить музыку и цвет в своей рекламе, изъять ролик из радиопередачи и т.д.

Помните, что  газета верстается более чем за сутки  до выхода, эфирное время планируется  и расписывается никак не за 4 часа до трансляции, передачи также  записываются заранее. Учитывайте, что все это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации. 

РАБОТА  С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТАМИ. 

Когда вы работаете  с рекламными агентствами, вам придется иметь дело с их сотрудниками, при  размещении рекламы в прессе с  рекламными агентами того или иного  издания, при этом все эти контакты, как бы исходят от вас. Однако есть категория рекламных агентов, которые обращаются к вам после ваших рекламных объявлений со своими встречными предложениями. И в этом случае некоторые работники фирм ведут себя не всегда вежливо.

Можно утверждать, что правильно построенная работа с такими предложениями может дать вашей фирме очень многое. Сбор и анализ предложений поможет вам быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не нужно жалеть времени для работы с рекламными агентами, ведь вы сэкономите массу времени на поиск соответствующих услуг, тарифов и расценок тех или иных изданий.

Ваши отношения  с людьми не ваше личное дело, а составная  часть вашего имиджа и имиджа вашей  фирмы. К российским особенностям работы с рекламными агентствами можно отнести 100% предоплату работы и пока еще недостаточную их специализацию. Часто рекламные агентства заявляют о возможности выполнения полного комплекса рекламных работ, не имея для этого ни технических, ни "человеческих" возможностей. Интересуйтесь репутацией агентства и качеством выполненных им ранее работ.

Еще одна особенность: рекламная деятельность вошла в  моду, что вызывает очень быстрое  увеличение количества агентств. К  счастью рекламодателей, наметилась определенная тенденция перехода количества в качество: Услуги, предлагаемые агентствами становятся все более профессиональными и конкурентоспособными, российские рекламные агентства выбираются на большую дорогу: как говорится, "Русские долго запрягают, но быстро ездят".

 

РЕКЛАМНО - ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

В современных  рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. Ее корни уходят в  глубокую старину и связаны с  тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения ("eclamare" - кричать) и означает: - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета".

Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Ее следует  использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет  сравнивать эффективность различных  производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Задачи, решаемые рекламными агентствами, на разных стадиях  развития рынка товаров народного потребления, стадия развития рынка,задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка

Информирование  потребителей Формирование потенциальных  потребителей Создание представления  о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения  новых товаров.

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. его "имиджа" предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. Стадия массовой продажи товаров.

Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга  покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения спроса.

Напоминание Определение  приоритетов путем замены товаров. Переориентация покупателей. 

 

ПРОЦЕСС  ВОЗДЕЙСТВИЯ И  ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ. 

Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях  в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких  научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Особенно сегодня  важно психологическое изучение феномена рекламы.

Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет  собой потенциальный потребитель  рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.

Психология торговли широко развита, главным образом, в  странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия  воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.