Участие рекламного агентства в рекламном процессе

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

		стр.
	Введение	3
	I Рекламное агентство, как участник рекламной деятельности	4
	1.1 Функции рекламного агентства	4
	1.2 Типы и виды рекламных агентств	6
	1.3 Организационная структура рекламного агентства	9
	1.4 Взаимодействие рекламного агентства с участниками рекламной деятельности	10
	II Участие рекламного агентства в рекламном процессе	13
	Заключение	16
	Список используемой литературы	18
	Приложения	20
	Приложение 1	20
	Приложение 2	32

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность  темы данной работы обусловлена несколькими причинами. Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Цель данной работы является рассмотрение рекламных агентств как основных участников рекламной деятельности.

Задачи работы:

- рассмотрение функций рекламного  агентства

- выявление типов и видов рекламного агентства

- описание организационной структуры  рекламного агентства

- рассмотрение взаимодействия  рекламного агентства с участниками  рекламной деятельности

  
I РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, КАК УЧАСТНИК РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

1. Функции рекламного агентства

 

 Рекламное агентство – это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, предприятиями, изготовляющими всевозможные элементы и конструкции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламной информации, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя, контролирует их исполнение, производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Существует шесть основных функций рекламного агентства. 
Первой функцией является маркетинговая – анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потребителей.

Вторая функция творческая – создание творческих (креативных ) идей, разработок, на базе основной идеи разрабатываются тексты и эскизы макетов, роликов, которые после согласования с клиентов переходят в отдел производства: т.е. ролики снимаются, макеты верстаются и т.д.

Третья функция коммерческая - размещение рекламного заказа клиента; составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных; закупка рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента – с максимально возможной выгодой для клиента и агентства.

 Четвертая функция административная - сопровождение клиента; проведение переговоров с партнерами в интересах клиента; получение информации для разработки заказа клиента; размещение заказа клиента – транспортировка рекламных материалов, передача макетов и пр.; координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и пр.); помощь клиенту в решении оперативных вопросов.

Пятая функция консалтинговая – участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения; оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту;

рекомендации по подготовке торгового персонала; рекомендации по размещению товара в зале; решение хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном регионе продается лучше, чем в другом, как организовать дилеров и пр.)

 И шестая ПР функция - формирование благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов; помощь в проведении внешних и внутренних ПР мероприятий (организация праздничного банкета, оформление поздравительного адреса юбиляру, проведение пресс-конференции, выставки и проч.)  

 

1.2 Типы и виды рекламного  агентства

 

 

 

Рекламные агентства обычно классифицируют по двум признакам.

Во-первых, по объему представляемых услуг.

И, во-вторых, по направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

Универсальное агентство – это современное универсальное агентство, которое укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории – рекламные и не рекламные.  
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные услуги могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Два основных типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще-информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате, агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое.

Агентства промышленной рекламы - это агентства рекламы, которые представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

Специализированные агентства – появились в последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

Творческие мастерские – это агентства, в которых работают талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов. Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени – это организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радио- и теле станции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радио- и теле станциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие – определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

3. Организационная структура рекламного агентства

 

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.

Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.