Участие рекламного агентства в рекламном процессе

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

 

1.4 Взаимодействие рекламного  агентства с участниками рекламной  деятельности

 

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, потребители и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов(фото- и киностудии, художники, типографии).

Рекламодатель — платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба экспортера.

Средства распространения рекламной информации — совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации. К ним относятся издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т. д.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;  
• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.  
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. (приложение 1)

 

 

 

 

II УЧАСТИЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА В РЕКЛАМНОМ ПРОЦЕССЕ.

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство, и правильно разработать план рекламы. (приложение 2)

Рассмотрим взаимодействие рекламного агентства и рекламодателя на примере:

Представитель Jacobs Monarch обратился в рекламное агентство с заказом по составлению рекламной компании. Рекламное агентство и заказчик работали в направлении: рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. В результате была проведена акция «Аромагия сближает»

Поставленные цели:

• Повысить лояльность потребителей к торговой марке Jacobs Monarch  
• Поддержать имидж марки, как напитка, позволяющего собираться родным и близким вместе, несмотря на будничную суету.

Задачи:   
• Установить интерактивное кафе в Торговом Центре «Мега», с целью привлечения целевой аудитории к участию в акции и посещения кафе.  
• Проведение дегустации, информирование потребителей о торговой марке Jacobs Monarch.

Воплощение:

В октябре – декабря2009 г. была проведена программа Аромагия Jacobs Monarch. В Торговом Центре "Мега" было установлено интерактивное, мобильное кафе Jacobs Monarch. Все желающие могли насладиться чудесным вкусом кофе и отдохнуть от шоппинга в кафе с уютной обстановкой и незабываемой атмосферой. Так же в выходные дни в кафе работал фотограф, который с радостью фотографировал всех желающих, после чего участники могли получить моментальное фото в интересном дизайне, с ответом на вопрос: «Почему кофе Jacobs Monarch сближает?»

Достигнутые результаты:

• Общее количество дегустаций за весь период акции составило более 10 000 человек

• Кафе посетили более 50 000 человек

• Ответ на вопрос: «Почему кофе Jacobs Monarch сближает?» - дали более 1 000 человек, получив фото в индивидуальном дизайне

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение можно сказать, что рекламные агентства имеют очень большую роль в организации рекламной деятельности, они представляют собой самостоятельные организации творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламных планов, рекламы и прочих рекламных материалов для клиента. 
Агентства классифицируются по объему услуг, которые они предоставляют, и по сектору экономики, в котором они специализируются. Два основных типа агентств — универсальные агентства и агентства, предлагающие специализированные услуги. В число последних входят "творческие мастерские" и фирмы по приобретению рекламного времени. Далее, агентства могут специализироваться в сфере рекламы товаров народного потребления или промышленного назначения.

Люди, работающие в агентствах, могут быть заняты планированием, исследовательской, творческой или диспетчерской деятельностью, работой со средствами информации, управлением рекламными программами и целым рядом других услуг.

Агентства могут иметь организацию по принципу функциональной специализации либо по группам, работающим как единое целое над определенными программами.

Чтобы получать доход, агентство может взимать вознаграждение или гонорары, получать комиссионные от средств информации, либо вводить торговую наценку на покупные услуги, приобретаемые по поручению своего клиента. Большинство агентств приобретает клиентуру по рекомендациям, через рекламу, свою общественную деятельность и индивидуальные запросы.

Взаимоотношения между клиентом и агентством переживают несколько этапов. Отношения подвергаются воздействию целого ряда факторов, среди которых совместимость сотрудников, характер контактов, образ поведения и происходящие перемены.

Итак, что же дает обращение рекламодателя в рекламное агентство? Сам клиент, когда создает свой рекламный отдел, хотя и понимает, что успех в этом случае, очень сомнительный, руководствуется опасениями утечки информации с предприятия. Ведь свою службу, а значит своих подчиненных, значительно легче контролировать.

При этом давайте обратим внимание на положительные стороны взаимодействия с рекламным агентством. Профессиональное рекламное агентство имеет опыт работы не с одним клиентом, поэтому предоставит вам альтернативный взгляд на рекламу - штатные маркетологи на предприятии ограничены в информационном плане. При своей работе они способны упустить что-нибудь, в некоторых случаях - самое главное. Комплексное рекламное агентство будет способно обеспечить полноценные услуги полного цикла, «от и до», т.е. начиная от разработки рекламной стратегии до медиапланирования, подготовки материалов и размещения рекламы.

Каждое качественно работающее рекламное агентство имеет собственное портфолио - перечень сделанных работ, которым гордится. Любое уважающее себя рекламное агентство имеет список клиентов, по которому можно изучить уровень его работы. При этом посоветовать хорошее рекламное агентство спокойно сможет кто-нибудь из коллег, а порекомендовать для помощи в этом вопросе своего штанного специалиста рискнет не каждый руководитель предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ 1995;
2. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations» №7-8, 2000
3. Валовая М.Д. «13 бесед о рекламе.» Нива ХХI век. М-1994.
4. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. - М.: Прогресс, 2001;
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations.- Спб., 2001;
6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М: Рус Партнер ЛТД, 2004;
7. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнер Лтд, 2007;
8. Краско Т.И. Психология рекламы. - М.: Прогресс, 1999;
9. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: 2002;
10. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме - М.: Академия, 2008;
11. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.:Дашков и К, 2003;
12. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону, 2008;
13. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.:ИКЦ МарТ., 2004;
14. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи".  М-1994;
15. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. - М.: Прогресс, 2001;
16. Сидельников И. С. Реклама за рубежом  (пер. с англ.) -  М.: Прогресс, 2000;
17. Сухов В.Д. Основы менеджмента М.: Издательский центр «Академия», 2007;
18. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 2003;
19. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;
20. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. - М.: Издательский центр «Академия», 2008 и др.