Федеральное агентство по образованию 

   Государственное образовательное учреждение

   высшего профессионального образования

   «Омский государственный технический университет» 

   Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» 
 
 
 
 
 
 
 

   реферат

   по дисциплине «Рекламный менеджмент»

   на  тему:

   «Участники рекламного процесса.» 
 
 
 
 

                                                        
 
 
 
 
 
 
 

                                                                         Выполнил: студент гр. ЗРЕ-317

                                                                                             Колодяжный К.В.

                                                                     Проверила: к.э.н. Смотрова Л.Ф.

                                                                      
 
 
 
 

                                             Омск – 2010 
 

                                            СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 

ЧАСТЬ 1.

   1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА………………………………………………………………..4 

   1.2. УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА…………………………………………………………………..…..5 

   1.3. ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ…………………………………………………………………………7 

ЧАСТЬ 2.

   2.2. ОРГАНИЗАЦИЯ –ЗЛОГ УСПЕХА………………………………………………………………………….11 

   2.3. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ………………………………………………………………....13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….18

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………….19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         ВВЕДЕНИЕ     

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств, предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.      

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.      

«Реклама - любая  платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»¹.      

«Реклама - это  платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»².      

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко  представляет источники послания, как  организацию, оплатившую средства распространения  рекламы»³.      

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей.      

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром  всей этой деятельности - рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине⁴.      

Целью данной работы является рассмотрения рекламного менеджмента. Для рассмотрения этого вопроса  разберем следующие задачи:

1.Изучить основы рекламы.

2.Рассмотреть основные составляющие рекламы,

3.Проанализировать рекламный менеджмент, планирование рекламной деятельности, рекламный бюджет, контроль рекламной деятельности, эффективность рекламы.

    1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В настоящее  время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн (расчет по|88, с. 28]).

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также  напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

"Рекламный  менеджмент сконцентрирован на  анализе, планировании, контроле  и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [39, с. 10].

При этом указанные  функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие  итоги и определяя систему  рекламного менеджмента, мы можем представить  ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово реклама как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни - reclamare - выкрикивать. В современном значении слово реклама в русском языке употребляется в двух основных значениях:

1) информация  о товарах, различных видах  услуг и т.п. с целью оповещения  потребителей и создания спроса  на эти товары, услуги и т.п. 

2) распространение  сведений о ком-, чем-либо с  целью создания популярности.

В предыдущей главе  мы говорили о связи рекламы с  маркетингом, рассматривая маркетинг  в некоторой степени как основу для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о  рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными сторонами в этом процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в  Древнем Риме, и возможности уже  другие - более широкие. Поэтому рекламодатель  обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых мы подробно поговорим позднее. Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.  
 

1. Рекламодатели – это организации и граждани инициирующие производство рекламы.
2. Рекламопроизводители – создатели рекламы (обычно рекламные агентства).
3. Рекламораспространители – распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).
4. Исследовательские организации – организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.
5. Потребитель – главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.

 Законодательство  и конкуренция служит регулирующим фактом: нормативные акты, инструкции, положения – регламентируют поведение  сторон. 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                        
 
 
 

                          
 
 

                                     

                                  1.3. ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ

- агентства полного  цикла 

- специализированные  агентства 

Агентства полного  цикла, как правило, берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента - от разработки рекламной концепции до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий.

Рекламное агентство  полного цикла обычно распоряжается  рекламным бюджетом своего клиента, разумно расходуя его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика. Не существует стандартной структуры рекламных агентств это типа. Есть смысл предложить для примера организационную структуру агентств полного цикла в США. Непосредственно для осуществления рекламной политики заказчика действуют четыре отдела:

- отдел связей  с клиентом 

- творческий  отдел 

- отдел выбора  каналов распространения рекламы 

- отдел исследований 

Отдел связей с  клиентом - связующее звено между  рекламодателем и агентством. С помощью  сотрудников этого отдела осуществляется изучение нужд клиента-рекламодателя, уточнение технических задач и рекомендаций в адрес рекламного агентства, согласование рекламных проектов, смет, отчетов. Сотрудники данного отдела также отвечают за последовательность исполнения работ, согласованных с заказчиком, за координацию взаимодействия других отделов агентства, за соблюдение сроков.

Творческий отдел  обычно называют сердцем агентства, ибо именно здесь разрабатывается  весь комплекс рекламных мероприятий  от идеи до исполнения. В состав творческого отдела обычно входят разработчики рекламных программ, текстовики, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, психологи. Кроме того, в тесном контакте с творческими сотрудниками работают экономисты рекламы, способные грамотно просчитать, во что обойдется осуществление той или иной творческой идеи. В составе творческого отдела обычно есть сектор технического обеспечения, в котором работают печатники, видеоинженеры, программисты и другие специалисты, способствующие доведению творческих разработок до готового рекламного продукта.

Отдел выбора каналов  распространения рекламы планирует, какие рекламные каналы необходимо избрать для более точного  попадания в цель в рамках данной рекламной акции, занимается покупкой места и времени под рекламу в средствах массовой информации, определяет график распространения рекламы в тех или иных каналах. В крупных агентствах для медиапланирования используются сегодня компьютерные программы, в которых предусмотрены параметры структуры аудитории того или иного СМИ, цена места и времени под рекламу. При большом количестве рекламных каналов компьютерные помощники становятся более чем необходимыми. Однако компьютер способен выдать некую схему. Заставить эту схему работать - задача специалиста по медиапланированию