Участники рекламного процесса

Отдел исследований обычно анализирует исследования специализированных подразделений по изучению рынков, потребителя, товаров и делает целевые  выборки для нужд своего агентства. Кроме того, отдел исследований осуществляет работу по предварительной проверке на выборочных аудиториях рекламных текстов, видео- и радиороликов и других рекламных продуктов. В период проведения рекламной кампании отдел отслеживает реакцию потребителей путем самостоятельных исследований. Предрекламные и пострекламные тестинги проводятся регулярно, сравниваются и анализируются. Результаты анализа передаются в другие отделы агентства, где используются для корректировки рекламной кампании. С результатами исследований обязательно знакомятся и заказчики. Иногда они становятся основой для принятия важных маркетинговых решений.

Помимо данной традиционной структуры, где вся  работа ведется в отделах, тесно  взаимосвязанных между собой, во многих агентствах популярна идея комплексных  групп, как творческих, так и бригад по выполнению конкретного заказа. Такая бригада может состоять из специалистов по всем направлениям, необходимых для выполнения заказа, которые работают над одним, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля рекламного агентства.

Специализированные  рекламные агентства обычно выполняют задания заказчика в какой-либо одной или нескольких сферах рекламной деятельности. Например, распространены агентства, которые берут на себя исполнение заказов в сфере наружной рекламы, видеорекламы и т.д.

В современной  российской практике достаточно распространены специализированные агентства. Причина тому, по всей вероятности, только-только формирующийся российский бизнес. Существует не так много предприятий, которые ведут целенаправленную рекламную политику и имеют устойчивый рекламный бюджет. Зачастую рекламодатель ограничивается разовыми заказами, которые он по мере необходимости размещает в разных рекламных агентствах, либо обращается непосредственно в каналы распространения рекламы. Это не способствует созданию единого стиля в рекламе, зато в условиях нестабильной экономики дает возможности быстрого реагирования. Крупные же фирмы, постоянно занимающиеся рекламой, тоже далеко не всегда торопятся отдать свой бюджет рекламному агентству. Зачастую они создают собственные рекламные отделы, которые функционально становятся внутренними рекламными агентствами.

На российском рекламном рынке долгое время  была довольно типичной ситуация, когда  посреднические функции между каналами распространения рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, организациями - рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги <частников> достаточно распространены. Но крупные национальные рекламодатели сегодня уже предпочитают работать с агентствами, которые способны выполнить для них весь объем работ - от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных продуктов.

При этом агентство  может самостоятельно выполнить  все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно контактируют с рекламодателем, а прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Первичные агентства, таким образом, как бы выступают генподрядчиками, распределяя отдельные виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно  было бы доверить и формирование рекламной  стратегии фирмы, и порой немалые  финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство самыми разными способами. На самых разных стадиях развития рекламы в России такой выбор осуществлялся зачастую случайно. Работали, например, личные связи, знакомства. Иногда, чтобы заполучить выгодного клиента, рекламные агентства использовали принцип материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России <откат>.

С развитием  рынка рекламодателей уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:      

1.по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента)

2. по объему  рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)      

3. по брэндам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).

При этом тендеры  могут заявляться по всем перечисленным  выше критериям. Иногда же, напротив, рекламодатель хочет выбрать рекламное агентство для проведения лишь какого-то одного вида деятельности - например, по телерекламе или рекламе в прессе, или по региональному обслуживанию.

В российских условиях возникает ряд проблем, которые  явно проявляются при выборе рекламодателем рекламного агентства. Во-первых, тендеры не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что представил на конкурс интересные предложения, а опять-таки в силу личных знакомств, связей, <откатов>. Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать. Особенно это касается регионов. В-третьих, участие в тендере для самого агентства - дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных рекламных бюджетах. Такие бюджеты сегодня могут предоставить лишь 10-20 крупных российских рекламодателей.

                     
 
 

   
 
 
 

                                2.1. ОРГАНИЗАЦИЯ –ЗЛОГ УСПЕХА

Если РА создается "всерьез и надолго", то его необходимо идентифицировать как организацию в парадигме менеджмента, то есть осуществляющую свои маркетинговые функции по выполнению поставленных задач через посредство квалифицированных специалистов. При этом в рамках организационного взаимодействия, рассчитанного на получение конкретного результата, используются разнообразные методы и технические приемы.

Приступая к  созданию РА и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:

1. Определить характер основных видов деятельности РА, то есть принять решение о выборе профиля РА в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.  
   Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.
2. Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента. 
   Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления. 
   Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.
3. Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы. 
   Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы РА и укомплектовать их необходимыми кадрами.

 

                                
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                 2.2. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 

Рекламное дело во всех странах развивается с  такой быстротой, охватывает

такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие

человеческие  ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на

современном этапе  превратилась в отдельный вид  деятельности человека –

рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида

деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе такое управление можно  определить как понятие

«рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой)

всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её

развития.

«Менеджмент»  (manage – управлять) – слово английского  происхождения.

Трактовок менеджмента  существует великое множество. И  это оправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.)  В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации.

   Кто же  такой менеджер? Менеджер обозначает  принадлежность конкретного лица к профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду, что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и

профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности менеджера.

Менеджер –  это человек, прошедший большую  специальную подготовку и

добивающийся  результатов посредством других людей. Это признанный лидер любого коллектива. Следовательно, менеджер – это профессия, которой нужно специально учиться.

  Чтобы подчинённые  шли за своим лидером, он должен понимать своих

последователей, а они – понимать окружающий мир  и ситуацию, в которой

оказались. Поскольку  и люди и ситуации постоянно меняются, менеджер должен

быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам. Понимание ситуации и знание того, как управлять человеческими ресурсами, - важнейшие компоненты эффективного руководства.  К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и

творчества. Такие  руководители успешно решают основные проблемы

человеческих  коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые

реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод»  в коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно ценных, нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.

Современный менеджер выступает в нескольких ипостасях.

     Во-первых, это управляющий, наделённый властью  и руководящий

коллективом.

     Во-вторых, это лидер, способный вести за собой подчинённых, используя

свой авторитет, высокий профессионализм, положительные  качества и эмоции.

     В-третьих,  это дипломат, устанавливающий контакты  с партнёрами и

властями, успешно  преодолевающий внутренние и внешние конфликты.

     В-  четвёртых, это воспитатель, обладающий  высокими нравственными

качествами, способный  создать коллектив и направляющий его развитие в

нужное русло.

     В-пятых,  это инноватор, понимающий роль  науки в современных условиях,