Управление сбытом продукции

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту. 

Психологический метод  установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100). 

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между  ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным. 

Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному  повышению цены. 

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары. 

Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку  товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли. 

Метод скидок. Этот метод  используется для стимулирования сбыта  продукции. Скидки могут быть как  вследствие количества закупаемого  товара, так и за предшествующую оплату. 

Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности. 

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал -- при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:  

· метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;  

· метод исчисления в процентах к сумме продаж;  

· метод конкурентного  паритета или равновесия, отражающего  коллективную мудрость отрасли;  

· метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.  

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта -- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». - М., 1991..  

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих  методов и приемов:  

· распространение  образцов среди потребителей бесплатно  или на пробу по принципу "в  каждую дверь", по почте, раздача  в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;  

· купоны, дающие право  потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;  

· упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают  один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;  

· премии -- это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;  

· конкурсы с бесплатной выдачей приза;  

· зачетные талоны -- это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;  

· экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и  другие методы стимулирования. 

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением  следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.  

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.  

Регулирование -- функция  менеджмента по изучению изменений  факторов внешней среды, оказывающих  влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.  

Главными факторами  внешней среды, влияющими на эффективность  функционирования системы менеджмента  фирмы, являются следующие:  

· темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;  

· новые потребности  потребителей и их претензии по выпускаемым  товарам;  

· рыночная стратегия  конкурентов;  

· государственная  политика в области внешнеэкономической  деятельности;  

· ценовая политика;  

· другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.  

Фирма оценивает  действие факторов внешней среды  по трем направлениям:  

· изменения, которые  воздействуют на разные аспекты текущей  деятельности фирмы;  

· факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;  

· факторы, представляющие дополнительные возможности для  достижения текущих и стратегических целей фирмы.  

Результаты анализа  перечисленных факторов вносятся после  тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления. 

1.2 Функция управления - специальная функция 
 

Функция управления - специальная функция для компании. Простыми словами можно сказать, функцией управления является - прогнозирование, планирование, организационная деятельность, обучение и оценивание. 

Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения.  

Цикл планирования начинается с руководства высшего  звена, определяющего миссию организации, принципы, долгосрочные направления деятельности, параметры эффективности, способы достижения планируемых параметров и средства реализации намеченных стратегий. Уровни планирования: 

стратегические планы 

тактические 

оперативные планы 

исследования, разработки, производства, маркетинг. 

Стратегия всегда связана  с решением важнейших проблем. В  качестве таковых являются базовые  цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели. 

Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к  заданным целям и параметрам. 

Стратегическое планирование - начинается установления руководством общих стратегических задач. Стратегический план - план, который позволяет планировать с позиции завтрашнего дня, - адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль за их выполнением. Для эффективности стратегического планирования необходимо ясное представление о будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа. 

Тактическое планирование - связанное с решением задач на настоящее время. 

Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов. 

Организационная деятельность - это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. 

Существует два  аспекта организационного процесса: 

1)деление организации  на подразделения соответственно  целям и стратегиям 

2)определение полномочий, которые связывают высшее звенья производства с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач. 

Средством, при помощи которого руководство устанавливает  отношения между уровнями полномочий, является делегирование. 

1.3 Мировой опыт  управления сбытом 
 

Многонациональное управление сбытом - это сложная  форма международного маркетинга, которая  касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных  государствах. Многонациональные фирмы  включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства. 

Типичный пример международного подхода к маркетингу - часовая промышленность. «Часы  могут быть сконструированы в  Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса». 

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения  и цены. 

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса - довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами. 

В странах запада транснациональные корпорации для  осуществления постоянного и систематического контроля выполнения управления сбытом используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.