Управление сбытом продукции

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; 

· сбытовые конторы  или службы без создания товарных запасов с выполнением функций  по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов  с потребителями; 

· специальных агентств имеющих или не имеющих право  на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; 

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). 

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. 

Канал сбыта принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. 

Выбор каналов сбыта  продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения  в сфере маркетинга. 

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. 

С помощью посредников  можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. 

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. 

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. 

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. 

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.  

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. 

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям». 

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный  торговец - потребитель». 

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый  торговец - розничный торговец - потребитель» 

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый  торговец - мелкооптовый торговец - розничный  торговец - потребитель» 

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта  предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих. 

Конкретный выбор  канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов. 

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными Акулич И.Л. и др. Основы маркетинга. - Мн.: "Вышэйшая школа", 2003г. 

В случаях, когда  содержание промежуточных складов  обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость  перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции. 

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого  маркетинга может вестись через  сбытовые оптовые базы, склады и  оптовые конторы изготовителя.  

Выбрав косвенный  канал сбыта, предприятие вовлекает  в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие -- по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.  

Посреднические оптовые  предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  являются самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. 

Независимые оптовые  фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг. 

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции  во многом зависит от того, как к  этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем. 

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность  во многих случаях успешно конкурировать  с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.  

И, наконец, при высокой  концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором -- реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. 

Иногда предприятие  выпускает, поставляет стандартные  изделия одним потребителям и  модифицирует их в соответствии с  пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может  быть поручена посредникам, а во втором -- устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов -- также пример смешанного канала товародвижения. 

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. 

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). 

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: 

· потребители. Это  фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге; 

· рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции  на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или  лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; 

· Участники каналов  товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство; 

· государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов; 

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно  выделяют четыре основных методов определения  исходной цены: 

Затратный метод. Метод  основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя. 

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов. 

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в  том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена. 

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше. 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего). 

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. 

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. 

Также существуют стратегии  прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing). 

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его  корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что  помогает предпринимателю выбрать  наиболее оптимальный и уменьшить издержки. 

Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости  от времени или места продажи. Также можно установить стандартную  цену, но при этом несколько изменить качество продукта.