Управление имиджем организации

Сегодня большая часть специалистов заявляет, что использует только «белый pr».

Технология  «розового PR»

Кроме технологий «белого» и «черного»  pr следует выделить еще третий вид - технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов. Их предназначение, говоря словами Ницше, - создать «покрывало иллюзий», потребность в которых люди практически постоянно испытывают. Одни - по причине развитой склонности к мечтательности, другие - в силу личностной нереализованности, третьи -- под воздействием рекламы и политической пропаганды.

Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе.

Сегодня технологии «розового pr» особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании.

Заглянув  в книгу по технологии мифов или  в сборник народных сказок, легко  выделить перечень вопросов, на которые  должна отвечать любая уважающая  себя история:

- вопросы  о случившимся: Кто? Когда? Зачем? Как? Почему?

- вопросы  о зафиксировавшем историю: кто? Почему он это сделал? Как ему это тогда удалось? Зачем он ее зафиксировал?

- вопросы  об исторических вещах и подтверждениях: где хранятся? Была ли экспертиза, кто провел?...

Интересные  эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут  быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с  партнерами, о самых удачных сделках.

Если  с историей возникают проблемы, создается  легенда. Желательно, что бы легенда  была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными  реальными событиями.

В помощь «розовому pr» создали даже целое направление в науке - мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Выделяют несколько технологий мифодизайна:

1. Вязание  - целенаправленное формирование  связи событий в пространстве  и времени;

2. Рефрейминг - изменение оценки исторических событий путем уточнения какого-то смысла

3. Выделение  исторических событий из фона (например, ролики «Всемирная история  - банк Империал»)

Миф является несомненным близким "родственником" для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Паблик рилейшнз в принципе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет  в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее  заданной его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к утверждению другого мифа. Когда на смену высокому мифу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается". Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же. И специалисты по связям с общественностью отлично используют такую особенность человечества, как стремление надеть на себя «розовые очки». Поэтому технологии «розового pr» развиты и востребованы.

     2.3 Репутационный менеджмент

Что же такое репутационный менеджмент? Репутационный менеджмент достаточно новое направление в менеджменте. По крайней мере, в России активное развитие получило только в последнее время.

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.[13]

Ключевым понятием является репутация. Что же это такое? Как говорил Филипп Честерфилд: «Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит». Если более конкретно, то репутация – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Это реальный актив компании, качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация в  различных формах и понятиях имеется  у всех и у всего. Соответственно в бизнесе значимость хорошей  репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей.

Спрос на использование  технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое.

Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции,  является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

• Эмоциональная привлекательность компании;
• Качество продукции или услуг;
• Отношение с партнерами;
• Репутация руководства;
• Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);
• Достижения компании;
• Финансовые показатели.

Воздействие на клиента компании может формироваться  с помощью усиленного действия через  определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима.

Репутация компании является нематериальным активом, но в  связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов  может в несколько раз превышать  стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.[12]

Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов.

агадочная, да и то не для всех, аббревиатура, репутационный менеджмент, на русский язык переводится предельно дословно: «репутационный менеджмент». Понятие не новое для наших широт, но для большинства компаний не менее загадочное, чем ставшие уже привычными понятия PR и GR, не говоря уже о еще более привычной рекламе…а между тем, именно эти две короткие буквы и означают всё: и пиар, и джиар, и рекламу и еще многое, о чем речь и пойдет ниже.  
 
Наверное, не стоит объяснять, что такое репутация для современной компании – это и доступ к льготным кредитам, и доверие со стороны партнеров по бизнесу, и благосклонное отношение Власти. Перечислять можно долго, стоит упомянуть еще только одно: по оценкам американских специалистов, доля RM в общей рыночной стоимости компании, составляет от 10 до 15%, в наших же, до сих пор не до конца предсказуемых условиях «эпохи ВВП» - эпохи перехода от «бизнеса по понятиям» - к «бизнесу по правилам», эта доля составляет до 50% от стоимости всех активов…  
 
Итак, что же это такое, «репутационный менеджмент» ? В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Это многостраничный стратегический план, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы на среднесрочный (3 года), или – долгосрочный (5-10 лет) периоды, включающий в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы. Такое сочетание позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении целей, поставленных руководством и оптимизации расходов – за счет их запланированности, прозрачности и возможности устанавливать со СМИ долгосрочные взаимовыгодные партнерские отношения. Короче – документ, сочетающий все преимущества долгосрочного планирования с гибкой тактикой рыночного регулирования бизнеса. [11]

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.  
Для того чтобы получить максимальную прибыль от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые аудитории, разработать продукт в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим об информации (имидже) как об экономическом продукте.  
Управляемую, целенаправленную информацию все чаще называют коммуникациями - стратегическим направлением работы компании, благодаря которому она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость. Помимо этого с помощью коммуникаций достигаются следующие эффекты: 
1.     Основная потребность. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении компании. По сути дела речь идет о стимулировании потребностей потребителей. 
2.     Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о media relations. 
3.     Корпоративный имидж. Речь идет о совокупной оценке корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три – на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение). Эти мотивы воздействуют и на эффективность креативной тактики, используемой для формирования имиджа. 
4.     Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.  
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается "практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" [10].  
     По мнению участников PR-рынка, для того чтобы связи с общественностью заняли более достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо разработать методику оценки его результатов и с экономической точки зрения. На настоящий момент разработаны некоторые оценки подсчета стоимости, влияния PR на капитализацию компании. Репутационный менеджмент стал инструментом экономического анализа, но единой методики пока нет.

Глава 3. Оценка имиджа Консультант Плюс.

     Проанализируем  ЗАО НПО «Консультант Плюс» на основе теоритической части данной курсовой работы.

     Имидж в этой организации, активно используется на повышение конкурентоспособности  фирмы. Так  в сравнении  системой «Гарант», «Консультант» блее простое и удобное ипользование программой привлекает большее количество клиентов.

Облегчения  введения новых продуктов на рынок. За счет широкой известности бренда организация с легкостью вводит помимо основного вида деятельности распространение подписных изданий  таких как: Собрание законодательства Ивановской области, Правовой вестник города Иванова, Главная книга, Главная книга. Конференц-зал.

      Раскроем  имидж организации по функциям.

 Производит  нужное впечатление: Инновационной,  мобильной организации с узкоспециализированным  ассортиментом. Для такой компании  необходимо производить такое  впечатление, т.к. например, расширяющийся  ассортимет будет указывать на распыленность своих ресурсов, а не их концетрацию на основном виде производства, что может показаться покупателям снижением качества продукции.

«Консультант» правильно позиционирует свой имидж  относительно своих потребителей, так, например, для основного круга  потребителей своего продукта (бухгалтеров) издается специальное печатное издание, а так же в самой программе  существуют необходимые удобства конкретно  для этого вида пользователей.

      Рассмотрим  структуру имиджа в «Консультант Плюс» (схема Приложение 2).

1. Имидж товара. Как уже было сказано ранее, это удобный интерфейс программы, располагающая к активной работе цветовая гамма, постоянное техническая поддержка.
2. Имидж потребителей товара. Основными потребитяли являются фирмы и организации, поэтому вся реклама продукта сводится к экономии времени,а соответсятвенно и денег. Такой подход является безусловным преимуществом в поиске клиентов.
3. Внутренний имидж организации. Положительный социально-психологических климат внутри компании является залогом успеха в распространении продукции, т.к. позитивно настроенный менеджер располагает к себе клиентов и вероятность заключения сделки повышается в разы.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Руководитель организации ведет политику ориентированную на персонал. Так к примеру во владении компании есть участок земли, на которм льготно смогут строиться сотридники компании. Такие привилегии позволяют привлечь к сотрудничеству более профессиональные кадры, которые напрямую влияют на развитие и продвижение продукта и компании.
5. Имидж персонала. В этой организации  каждый сотрудник является лицом компании. За счет проведения корпоративных занятий, культурных мероприятий. Весь персонал становиться отражением-продолжением своей организации, они обладают той же мобильностью и позитивным настроем  что и весь «Консультант Плюс», таким образом персонал является еще одним видом рекламы.
6. Социальный имидж организации. Данное предприятие является спонсором многих праздников и мероприятий проводимых в нашем городе, таких как: первомайская эстафета, день города и т.д. Так же  в их здании находится творцеское объединение «Классика» в котором проводятся различные культурные мероприятия. Как показывают социологические опросы, то 10% потребителей предпочтут фирму социально ответственную. Таким образом такая часть имиджа, как социальный имидж является одной из важнейших частей.
7. Бизнес-имидж. «Консультант Плюс» на рынке правовых систем занимает первое место, постоянное обновление программы не дает понизить уже имеющуюся долю рынка, а вовремя оказываемая техническая поддержка партнеров является безусловным положительным фактором при выборе правового обеспечения.