Управление имиджем организации

Другое  понимание направлений  public relations можно предложить, основываясь на выделении тех или иных критериев, а именно:

• PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ;
• PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
• PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
• PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
• PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
• PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
• PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
• «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет;
• PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором — «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
• PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

 

 

2.2 Технология формирования имиджа

Технология  «черного PR»

«Черный PR», пожалуй, наиболее сложный термин. В ходе изучения материала, я выделила 2 значения «черного PR».

Одно  из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или  незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»). Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки  зрения соответствия закону или моральным  нормам общества, но, тем не менее  «грязной», по источнику финансирования.

Однако, на мой взгляд, наиболее верная трактовка  связана не с наличными, а с  «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение  негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва  позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные  цели «черного пиара»:

1. вытеснение  конкурентов с рынка; 

2. завоевание  влияния на органы власти, партнеров,  поставщиков; 

3. нейтрализация  негативно настроенных групп  населения или организаций.

"Белый" PR часто сводится к организации  участия компании в отраслевых  конференциях, рассылке пресс-релизов  и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства - она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но «великого» на такой работе не совершишь.

А это  просто технология. Очень точная, хорошо оплаченная. Специалистов этого дела с каждым годом становится все  больше.

С помощью  черно-белого пиара манипулируют сознанием  народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д. Обожают внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего человека кадровые перестановки на различных уровнях власти.

     По  своей сути «чёрный» PR весьма схож с  другими изощрёнными методами коммуникационного  воздействия: с пропагандой, насильственно  внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим  воздействием на подсознание путём  направленного внушения и психотропными  методами воздействия на бессознательные  сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует  социальные установки, искажающие объективность  воспитания. Схематизация, характерная  для механизма стереотипного  восприятия, способствует выработке  упрощённых социальных представлений  о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR».[4, 193]

Передача  новостей с элементами внушения - формирует  у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение  к известному авторитету» - товар  рекламирует популярная личность, известный  человек, любимый киноактёр и  т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики - такой  пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток - шоу  определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

В «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Она может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, широко пользуется компроматом.

Способы защиты от «черного PR»:

1. Создание  события, которое по идейной  нагрузке затмит любой негатив,  связанный с деятельностью компании, перевести общественное внимание  в совершенно другую плоскость.  Здесь должны быть учтены следующие  пункты:

- создаваемое  в процессе сообщение должно  быть сенсационнее того, которое  создал противник;

- сообщение  должно лежать в другой информационной  плоскости;

- сообщение  не должно быть связанно с  негативом.

2. Заявление  в суд на конкурента, СМИ (за  предоставление заведомо ложной  информации) и требование опровержения;

3. Создание  компромиссного варианта - план поведения,  который реализует интересы компании  и не ущемляет интересы общественности  и конкурентов;

4. Метод  дискредитации противника - создание  сообщения, способное заронить  долю сомнения в информации, отходящей  от лиц и организаций, осуществляющих  «черный pr».

Технология  «белого PR»

Белый PR- по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR.

Но в  России словосочетание «белый пиар»  появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени.

Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Например, реклама в Интернет больше всего стремиться пользоваться белыми приемами. Виртуальность хоть и скрашивает цвета пиара, все  же предоставляет собственные требования к этому пиару.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты  утверждают, что главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  организации на рынке. Если положительное  отношение сформировано, то за ним  обязательно следует доверие  и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный  имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Деятельность  «белого pr» при условии достижения его главной цели позволяет:

1. Организации:

- завоевать  на рынке и усилить свою  позицию по отношению к позиции

конкурента, имеющего более слабый имидж;

- пользоваться  имиджем как своеобразным гарантом  качества,

укреплять доверие потребителя к своим  товарам и услугам и повышать их привлекательность;

- сформировать  положительное общественное мнение. Организация,

которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;

- снизить  расходы и скоординировать деятельность  по продвижению

товара  или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;

- диктовать  цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа

обуславливает желанность товара для потребителя  и обеспечивает дополнительную ценность.

2. Потребителю:

- в условиях  изобилия одинаковых товаров  и не менее одинаковых рекламных  сообщений воспринимать имидж  как критерий выбора товара  и фактор, подтверждающий правильность  этого выбора;

- относиться  к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты»…) и символу принадлежности к  определенной социальной группе.

3. Персоналу  организации:

- испытывать  чувство гордости, самоуважения  и удовлетворения от работы;

- ощущать  ответственную значимость и сопричастность  к общему делу.

Общество  в целом заинтересовано в том, чтобы организации пользовались «белыми» pr-технологиями и заботились о собственном благоприятном  имидже, поскольку:

- честное  создание имиджа служит организующим  началом, повышающим уровень цивилизованности  бизнеса;

- желание  организации хорошо выглядеть  в глазах разных целевых аудиторий  приводит к реальным положительным  сдвигам в ее деятельности.