Управление имиджем организации

Раскрыв понятие имиджа организации, его  задачи, функции и структуру, целесообразно  описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

 

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование  образа, своеобразного «лица» организации  – дело не только специалистов в  этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов  других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес –  значит быть привлекательным для  определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных  заказчиков.

Б.Джи  выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение  цели формирования имиджа;

2. Определение  целевой аудитории, изучение ее  возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка  концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные  для фирмы и ее товаров, а  также значимые для потребителя);

4. Оценка  возможностей (ресурсов) фирмы для  формирования заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа  в сознании потребителя;

6. Оценка  состояния имиджа, контроль за реализацией программы [4, 79]

Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

- создание  фундамента;

- внешнего  имиджа;

- внутреннего  имиджа;

- неосязаемого  имиджа.

Каждая  из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание  имиджа успешной компании, который  заставляет покупателя поверить  в вас.

3. Установление  эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер  план поможет построить прочный  фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж – то, что покупатель может  увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение  к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также  отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную  связь компании с клиентами.[13]

Внутренний  имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое  рекламной компанией, качеством  продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная  компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны  и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы  работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся  в компании.

Основные  средства формирования имиджа:

1. Фирменный  стиль – основа имиджа, главное  средство его формирования.

2. Визуальные  средства – дизайнерские приемы  формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений.

3. Оригинал-макеты  могут быть различными, но один  элемент (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную  роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально  подобранная стилистика, ориентированная  на нужды потребителя.

5. Рекламные  средства – использованные в  каждом конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию  благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия  – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению  и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью.  Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При  проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала  специфике проводимого мероприятия.  Немаловажно отношение целевых  групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [9]

Рассмотрев  основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так  же обратить внимание на особенности  формирования имиджа предприятия.

 

1.3 Корпоративная  культура как элемент имиджа организации

Формирование  положительного имиджа организации  является одной из главных функций  корпоративной культуры. Это находит  проявление в том, что организация  воспринимается определенным образом - чаще всего положительным - как  внешней, так и внутренней средой. Имидж корпорации - это своеобразная "медаль", одна сторона которой  является внутренним образом компании, укоренившимся в сознании членов корпорации, а вторая - ее внешний  образ, предназначенный для партнеров, конкурентов, финансово-кредитных организаций, налоговой службы и т.п.

     С другой стороны корпоративную культуру можно рассматривать как элемент  внутреннего имиджа.

     Далее рассмотрим виды PR.

 

Глава 2 Имидж организации как объект управления

      2.1 Виды PR

Чебурашка спрашивает у крокодила Гены: 
- Гена, а Гена, а я смог бы стать президентом? 
- А это смотря какой пиар!

Связи с общественностью или ПР, PR (Public Relations, СО, русск. ПР, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо-жаргонное: пиар ПР) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.[5, 126]

Шире  смысл слова ПР раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный»  ПР тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

• Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный ПР — социально ответственный PR.
• Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
• Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.