1.3
Бенчмаркинг как функция предпринимательской
деятельности
Факторы успеха, которые определяют
этот процесс, можно классифицировать
следующим образом:
- "Жесткие" факторы: определение четких границ
проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений.
- "Мягкие" факторы: хороший климат для сотрудничества; положительный настрой - ориентация
на достижение результата; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства.
Итак, анализ превосходства:
непосредственно нацелен на повышение
производительности предприятия; ведет
к ориентации культуры предпринимательской
деятельности на такие ценности, как способность
к обучению, повышение своего собственного
потенциала и достижений, что в свою очередь,
является толчком для процесса развития.
Успешность предприятия можно понимать
как функцию от "покупательской полезности"
и "производительности" (рис. 5).[5]
Исследование нескольких отраслей
выявило, какие же цели преследуют немецкие
предприятия при помощи инструментария
анализа превосходства:
- улучшить позицию по отношению
к конкурентам - 28 %;
- снизить затраты - 26 %;
- укрепить конкурентную позицию
- 12 %;
- повысить степень удовлетворенности
покупателей - 12 %;
- увеличить эффективность -
9 %;
- определить слабые места процесса
- 7 %;
- разработать новые идеи - 5
%;
- улучшить организацию - 5 %.
Рисунок 5 Матрица успеха. Б.Карлеф,
С.Эстблюм. 1994 г.
Помимо необходимости осуществить
проект по анализу превосходства планомерно
и шаг за шагом, следует также обязательно
соблюдать следующие правила:
1. руководители предприятия
должны быть поглощены идеей анализа превосходства;
сотрудники должны быть проинформированы
о целях и необходимости проекта;
2. рабочая программа должна
иметь простую, пошаговую и понятную структуру;
ход проекта должен быть подробно задокументирован.
Сам же процесс бенчмаркинга
можно разбить на этапы:
- Определение объекта анализа
превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа производства.
- Выявление партнеров по анализу
превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией.
3. Сбор информации. Сбор информации
включает следующие подзадачи: концепция
опросных листов, которая содержит определения
и объяснения; подбор информации о собственном
предприятии; сбор фактов о партнере по
анализу превосходства; использование
дополнительных источников; документальное
оформление информации; проверка имеющихся
в наличии данных, чтобы гарантировать
их признание и одобрение ответственности
руководящими работниками, как на своем
предприятии, так и у партнеров по анализу
превосходства.
4. Анализ информации. Этот шаг
выдвигает высочайшие требования к творческим
и аналитическим способностям участвующих
в процессе анализа превосходства.
5. Целенаправленное проведение
в жизнь полученных сведений. Включает
в себя не только внедрение разработанных
возможностей улучшения, но и дальнейшее
развитие организации предприятия, чтобы
противостоять ожидающимся в будущем
вызовам. Такое целенаправленное инновационное
внедрение означает: размышления о последствиях
анализа превосходства; представление
отчета о результатах заинтересованным
лицам; выявление возможностей улучшения;
увязка с обычным планом работ предприятия;
разработка плана введения необходимых
изменений; внедрение плана в жизнь; использование
результатов для дальнейшего инновационного
развития. Рисунок 1.9 разъясняет, как можно
рассматривать такой процесс анализа
превосходства в сфере сбыта.
6. Контроль за процессом и повторение
анализа. Контроль за процессом при внедрении
результатов анализа происходит в двух
плоскостях: во-первых, можно следить за
развитием установленных оценочных показателей
результатов работы предприятий и, во-вторых,
необходимо проверять достижение промежуточных
целей и соблюдение планов по ресурсам
и срокам.
7. Практический пример. Анализ
превосходства привлекает внимание людей
в организации к тому, что лежит в основе
индивидуального и коллективного успеха,
а именно непосредственно к функционированию
предприятия. При этом все в целом должно
поддерживаться параллельно протекающим
процессам обучения.
8. Обучение посредством
анализа превосходства - фазы процесса. Если связывать
анализ превосходства с повышением квалификации
руководителей и переподготовкой, то можно
выделить 6 фаз обучения: Иметь волю и мужество,
чтобы осознать наличие проблемы. Выявить,
что известно по теме и от кого. Получить
информацию и впитать в себя знания. Закрепить
новые знания. Зафиксировать удачные способы
действий и постоянно улучшать работу
предприятия. Тренировать способности:
использовать вновь приобретенные знания.
Цель процесса обучения, связанного с
маркетингом, заключается не в том, чтобы
прочитать единовременно лекцию. Напротив,
должна быть создана атмосфера, которая
вознаграждает непрерывное обучение и
ведет к более высокой производительности
труда и лучшим результатам.
2
Анализ применения бенчмаркетинга
на ОАО «УМКК»
2.1
Краткая характеристика деятельности
предприятия
ОАО «Уфимский мясоконсервный
комбинат» - крупнейшее мясоперерабатывающее
предприятие Республики Башкортостан,
оснащенное новейшим оборудованием и
использующее новейшие технологии, которые
позволяют выпускать продукцию высокого
качества в широком ассортименте. Продукция комбината пользуется высоким
и устойчивым спросом в республике и отмечена
наградами и призами на престижных продовольственных
выставках России. ОАО "Уфимский мясоконсервный
комбинат" - одно из ведущих предприятий
мясоперерабатывающей отрасли не только
в Республике Башкортостан, но и в России.
Это комплекс, выпускающий более 150 наименований
пищевой и технической продукции и осуществляющий
обработку и подготовку сырья для кожевенной
и медицинской промышленности.
Комбинат выпускает такие пищевые
продукты, как мясо, субпродукты, жиры,
пищевые колбасные изделия, полуфабрикаты,
фасованное мясо, а также технические
продукты - сухие животные корма, технические
жиры, альбумин, кожевенное сырье, кишечный
полуфабрикат, хозяйственное мыло. Для
медицинской промышленности выпускается
сырье - эндокринное, ферментное, специальное.
За 2013 год, на комбинате было
произведено 744 тонны мясных полуфабрикатов,
4442 тонны колбасных изделий, 5080 тонн мяса
и субпродуктов, 175 тонн пищевого жира,
1463 тубы консервов. На предприятии работает
более 1300 человек, в смену производится
540 кг мяса, 21 тонны колбасных изделий,
17 туб консервов.
Комбинат сотрудничает с зарубежными
партнерами - предприятиями Италии, Нидерландов,
Франции и других европейских стран.
3.2
Изучение маркетинговых технологий
для исследования рынка колбасных
изделий
Республика Башкортостан - традиционно
«мясная» республика. Потребление колбасной
продукции в среднем на человека превышает
аналогичные показатели по России на 10-15%.
Сегодня норма потребления колбасных
изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет
около 1,1 кг в месяц на человека. Общие
тенденции развития рынка колбасной продукции
таковы: происходит снижение производства
и потребления колбасной продукции, характерное
как для российского, так и для башкирского
рынков. Рынок все в большей степени начинают
контролировать крупные комбинаты, располагающие
инвестиционным капиталом и долгосрочной
стратегией развития. Выход на рынок новых
производств достаточно сложный. Требуются
отдельные усилия, направленные на завоевание
доверия и авторитета у потребителей.
Как правило, это реализуется за счет комплекса
маркетинговых мероприятий (Приложение
Д).
Основные участники рынка колбасной
продукции, представленные в Уфе следующие:
уфимские производители - Затонский мясоперерабатывающий
завод (ООО Торговый Дом «Затонский» -
группа компаний «Региональный продукт»),
Уфимский мясоконсервный комбинат (УМКК);
московские предприятия - Черкизовский
мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский
мясокомбинат; производители из районных
центров республики - Туймазинский цех
«САВА», «Илеш-мясо», Сибайский мясокомбинат.
Уфимский мясоконсервный комбинат
- крупнейшее предприятие отрасли в РБ.
Оставаясь, долгое время государственным
предприятием, комбинат был практически
монополистом на рынке колбасной продукции.
Поскольку комбинат сохраняет высокое
качество продукции, его продукция была
и остается эталонной среди населения.
Сегодня производственные мощности УМКК
составляют около 65-70 тонн/день, при этом
уровень загрузки колеблется в пределах
40-50%.
Затонский мясоперерабатывающий
завод, в отличие от УМКК, не имеет истории,
действует в Уфе недавно, с 1997 г. Новое
производство было создано на средства
частных инвесторов. Суточная мощность
завода составляет 10 тонн при 100% загрузке
производства. Использование современных
маркетинговых технологий позволило МПЗ
«Затонскому» за короткое время стать
одним из лидеров на рынке.
Другие башкирские производители
располагаются в районных центрах Республики
и занимают на рынке небольшую долю. Это
Туймазинский цех «САВА», Сибайский мясокомбинат,
«Илеш-мясо» и др. Туймазинский мясокомбинат
- частное предприятие, которое существует
около двух лет. Недавно был запущен новый
цех, оснащенный современным оборудованием
по производству и упаковке колбасной
продукции. На сегодняшний день мощности
производства составляют около 2,5 тонн/день.
Присутствие на рынке Сибайского мясокомбината
и завода «Илеш-мясо» скорее случайное,
так как уменьшение доли на рынке Уфы и
снижение потребительских свойств продукции
говорит об отсутствии политики развития
предприятий.
Московские предприятия, представленные
на рынке дистрибьюторскими компаниями,
пришли на рынок РБ в начале 90-х гг. Сегодня
москвичи, достигнув определенной рыночной
доли, сохраняют стабильные позиции вне
зависимости от разворачивающейся между
местными производителями борьбы за передел
рынка. К тому же достаточно специфический
ассортимент (дешевая и дорогая продукция
с продолжительными сроками хранения),
рассчитанный в большей степени на любителя,
позволяет сохранять стабильные объемы
продаж. Постановка комплекса технологий:
ассортиментной политики, дистрибьюции
и рекламных мероприятий, - обеспечивает
московским производителям устойчивые
позиции на рынке.
Уфимский мясокомбинат и ТД
«Затонский» за последний год увеличили
свою долю на рынке, каждый в два раза.
Укрепление лидирующих позиций основных
участников рынка привело к вытеснению
производителей из соседних регионов,
таких как Тольятти, Пенза, Челябинск,
Ижевск. Продукция, доставляемая индивидуальными
частными предпринимателями из соседних
городов, дополняла ассортимент розничных
предприятий. В силу слабых конкурентных
позиций, эти производители не выдержали
развернувшейся активной борьбы за увеличение
доли на рынке. Это напрямую связано со
слабостью сбытовых технологий индивидуальных
частных предпринимателей, отсутствием
у последних необходимого объема оборотных
средств. Позиции московских предприятий
на фоне передела рынка остались стабильными
- доля на рынке 15%.
Анализ ассортимента в розничной
торговле проведен по количеству наименований
колбасной продукции каждого производителя.
Основная тенденция прошедшего года -
общее сокращение ассортимента колбасной
продукции, и частично это связано с сокращением
на рынке числа иногородних производителей.
Для главных производителей определились
две противоположные тенденции планирования
ассортиментной политики.
1. Сокращение числа позиций
до наиболее ходовых (Уфимский мясоконсервный
комбинат, «Илеш-мясо» и др.).
2. Увеличение числа позиций
за счет новых видов (ТД «Затонский», Московские
МПЗ, Туймазинский цех «САВА»).
Политика Уфимского мясокомбината,
ориентированная на сокращение ассортимента,
целесообразна с точки зрения оптимизации
производственного процесса и продаж.
Это объясняется экономией сырьевой базы
и трудовых ресурсов. Возможность реализации
такого подхода оправдана известностью
продукции у потребителей. Увеличение
ассортимента продукции ТД «Затонский»
сопровождается созданием преимуществ
перед другими производителями и умножает
круг потенциальных потребителей. Описанные
выше тенденции ассортиментной политики
предприятий были характерны для прошедшего
года. В дальнейшем, по нашим оценкам, предприятия
будут двигаться в одном направлении -
расширение существующего ассортимента,
ориентированного на дифференцированные
потребности населения.
Исследования потребительских
предпочтений колбасной продукции по
качеству определили рейтинг производителей
по пятибалльной шкале (в оценках продавцов,
выборка магазинов - 100 шт.). Лидером по
качеству продукции остается УМКК. Качество
продукции ТД «Затонский» выросло, и позиция
в рейтинговой таблице переместилась
с 5 на 2 место, потеснив московские МПЗ.
Сегодня качество московской продукции
оценивается как самое низкое. Естественно,
что такие оценки не являются свидетельством
ухудшения качества московской продукции.
Это связано с изменившимися покупательскими
приоритетами. Население, в оценках продавцов,
отдает предпочтение местным производителям
по двум причинам. Во-первых, выросло качество
продукции, во-вторых, местная колбаса
воспринимается как «свежая» колбаса,
затраты на транспортировку которой с
производства до места продажи не занимают
много времени. УМКК оставляет за собой
звание «лучшего поставщика», однако ТД
«Затонский» не отстает по основным оценочным
критериям: качество продукции, приемлемые
цены и условия доставки.
ТД «Затонский» является лидером
в использовании современных маркетинговых
технологий. Большинство мероприятий,
осуществляемых предприятием, связано
с созданием и продвижением брэнда своей
продукции, преимущественно за счет раскручивания
торговой марки: ТД «Затонский». Размещение
на улицах города рекламных щитов, активное
представление продукции в средствах
массовой информации, участие в выставках
позволило значительно расширить число
своих потребителей. Как результат, большая
часть покупок «Затонской» колбасы потребителями
стала осмысленной - у продукции появился
свой потребитель.