Теоретические аспекты бенчмаркетинга и его место в стратегическом менеджменте

 

1.3 Бенчмаркинг как функция предпринимательской деятельности

 

Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

1. "Жесткие" факторы: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений.
2. "Мягкие" факторы: хороший климат для сотрудничества; положительный настрой - ориентация на достижение результата; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства.

Итак, анализ превосходства: непосредственно нацелен на повышение производительности предприятия; ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение своего собственного потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком для процесса развития. Успешность предприятия можно понимать как функцию от "покупательской полезности" и "производительности" (рис. 5).[5]

Исследование нескольких отраслей выявило, какие же цели преследуют немецкие предприятия при помощи инструментария анализа превосходства:

- улучшить позицию по отношению к конкурентам - 28 %;

- снизить затраты - 26 %;

- укрепить конкурентную позицию - 12 %;

- повысить степень удовлетворенности покупателей - 12 %;

- увеличить эффективность - 9 %;

- определить слабые места процесса - 7 %;

- разработать новые идеи - 5 %;

- улучшить организацию - 5 %.

Рисунок 5 Матрица успеха. Б.Карлеф, С.Эстблюм. 1994 г.

 

Помимо необходимости осуществить проект по анализу превосходства планомерно и шаг за шагом, следует также обязательно соблюдать следующие правила:

1. руководители предприятия должны быть поглощены идеей анализа превосходства; сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимости проекта;

2. рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру; ход проекта должен быть подробно задокументирован.

Сам же процесс бенчмаркинга можно разбить на этапы:

1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа производства.
2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией.

 

3. Сбор информации. Сбор информации включает следующие подзадачи: концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения; подбор информации о собственном предприятии; сбор фактов о партнере по анализу превосходства; использование дополнительных источников; документальное оформление информации; проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства.

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Такое целенаправленное инновационное внедрение означает: размышления о последствиях анализа превосходства; представление отчета о результатах заинтересованным лицам; выявление возможностей улучшения; увязка с обычным планом работ предприятия; разработка плана введения необходимых изменений; внедрение плана в жизнь; использование результатов для дальнейшего инновационного развития. Рисунок 1.9 разъясняет, как можно рассматривать такой процесс анализа превосходства в сфере сбыта.

6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.

7. Практический пример. Анализ превосходства привлекает внимание людей в организации к тому, что лежит в основе индивидуального и коллективного успеха, а именно непосредственно к функционированию предприятия. При этом все в целом должно поддерживаться параллельно протекающим процессам обучения.

8. Обучение посредством  анализа превосходства - фазы процесса. Если связывать анализ превосходства с повышением квалификации руководителей и переподготовкой, то можно выделить 6 фаз обучения: Иметь волю и мужество, чтобы осознать наличие проблемы. Выявить, что известно по теме и от кого. Получить информацию и впитать в себя знания. Закрепить новые знания. Зафиксировать удачные способы действий и постоянно улучшать работу предприятия. Тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания. Цель процесса обучения, связанного с маркетингом, заключается не в том, чтобы прочитать единовременно лекцию. Напротив, должна быть создана атмосфера, которая вознаграждает непрерывное обучение и ведет к более высокой производительности труда и лучшим результатам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ применения бенчмаркетинга  на ОАО «УМКК»

2.1 Краткая характеристика деятельности  предприятия

 

ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» - крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие Республики Башкортостан, оснащенное новейшим оборудованием и использующее новейшие технологии, которые позволяют выпускать продукцию высокого качества в широком ассортименте. Продукция комбината пользуется высоким и устойчивым спросом в республике и отмечена наградами и призами на престижных продовольственных выставках России. ОАО "Уфимский мясоконсервный комбинат" - одно из ведущих предприятий мясоперерабатывающей отрасли не только в Республике Башкортостан, но и в России. Это комплекс, выпускающий более 150 наименований пищевой и технической продукции и осуществляющий обработку и подготовку сырья для кожевенной и медицинской промышленности.

Комбинат выпускает такие пищевые продукты, как мясо, субпродукты, жиры, пищевые колбасные изделия, полуфабрикаты, фасованное мясо, а также технические продукты - сухие животные корма, технические жиры, альбумин, кожевенное сырье, кишечный полуфабрикат, хозяйственное мыло. Для медицинской промышленности выпускается сырье - эндокринное, ферментное, специальное.

За 2013 год, на комбинате было произведено 744 тонны мясных полуфабрикатов, 4442 тонны колбасных изделий, 5080 тонн мяса и субпродуктов, 175 тонн пищевого жира, 1463 тубы консервов. На предприятии работает более 1300 человек, в смену производится 540 кг мяса, 21 тонны колбасных изделий, 17 туб консервов.

Комбинат сотрудничает с зарубежными партнерами - предприятиями Италии, Нидерландов, Франции и других европейских стран.

 

 

3.2 Изучение маркетинговых технологий  для исследования рынка колбасных  изделий

 

Республика Башкортостан - традиционно «мясная» республика. Потребление колбасной продукции в среднем на человека превышает аналогичные показатели по России на 10-15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет около 1,1 кг в месяц на человека. Общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное как для российского, так и для башкирского рынков. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий (Приложение Д).

Основные участники рынка колбасной продукции, представленные в Уфе следующие: уфимские производители - Затонский мясоперерабатывающий завод (ООО Торговый Дом «Затонский» - группа компаний «Региональный продукт»), Уфимский мясоконсервный комбинат (УМКК); московские предприятия - Черкизовский мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский мясокомбинат; производители из районных центров республики - Туймазинский цех «САВА», «Илеш-мясо», Сибайский мясокомбинат.

Уфимский мясоконсервный комбинат - крупнейшее предприятие отрасли в РБ. Оставаясь, долгое время государственным предприятием, комбинат был практически монополистом на рынке колбасной продукции. Поскольку комбинат сохраняет высокое качество продукции, его продукция была и остается эталонной среди населения. Сегодня производственные мощности УМКК составляют около 65-70 тонн/день, при этом уровень загрузки колеблется в пределах 40-50%.

Затонский мясоперерабатывающий завод, в отличие от УМКК, не имеет истории, действует в Уфе недавно, с 1997 г. Новое производство было создано на средства частных инвесторов. Суточная мощность завода составляет 10 тонн при 100% загрузке производства. Использование современных маркетинговых технологий позволило МПЗ «Затонскому» за короткое время стать одним из лидеров на рынке.

Другие башкирские производители располагаются в районных центрах Республики и занимают на рынке небольшую долю. Это Туймазинский цех «САВА», Сибайский мясокомбинат, «Илеш-мясо» и др. Туймазинский мясокомбинат - частное предприятие, которое существует около двух лет. Недавно был запущен новый цех, оснащенный современным оборудованием по производству и упаковке колбасной продукции. На сегодняшний день мощности производства составляют около 2,5 тонн/день. Присутствие на рынке Сибайского мясокомбината и завода «Илеш-мясо» скорее случайное, так как уменьшение доли на рынке Уфы и снижение потребительских свойств продукции говорит об отсутствии политики развития предприятий.

Московские предприятия, представленные на рынке дистрибьюторскими компаниями, пришли на рынок РБ в начале 90-х гг. Сегодня москвичи, достигнув определенной рыночной доли, сохраняют стабильные позиции вне зависимости от разворачивающейся между местными производителями борьбы за передел рынка. К тому же достаточно специфический ассортимент (дешевая и дорогая продукция с продолжительными сроками хранения), рассчитанный в большей степени на любителя, позволяет сохранять стабильные объемы продаж. Постановка комплекса технологий: ассортиментной политики, дистрибьюции и рекламных мероприятий, - обеспечивает московским производителям устойчивые позиции на рынке.

Уфимский мясокомбинат и ТД «Затонский» за последний год увеличили свою долю на рынке, каждый в два раза. Укрепление лидирующих позиций основных участников рынка привело к вытеснению производителей из соседних регионов, таких как Тольятти, Пенза, Челябинск, Ижевск. Продукция, доставляемая индивидуальными частными предпринимателями из соседних городов, дополняла ассортимент розничных предприятий. В силу слабых конкурентных позиций, эти производители не выдержали развернувшейся активной борьбы за увеличение доли на рынке. Это напрямую связано со слабостью сбытовых технологий индивидуальных частных предпринимателей, отсутствием у последних необходимого объема оборотных средств. Позиции московских предприятий на фоне передела рынка остались стабильными - доля на рынке 15%.

Анализ ассортимента в розничной торговле проведен по количеству наименований колбасной продукции каждого производителя. Основная тенденция прошедшего года - общее сокращение ассортимента колбасной продукции, и частично это связано с сокращением на рынке числа иногородних производителей. Для главных производителей определились две противоположные тенденции планирования ассортиментной политики.

1. Сокращение числа позиций  до наиболее ходовых (Уфимский мясоконсервный комбинат, «Илеш-мясо» и др.).

2. Увеличение числа позиций за счет новых видов (ТД «Затонский», Московские МПЗ, Туймазинский цех «САВА»).

Политика Уфимского мясокомбината, ориентированная на сокращение ассортимента, целесообразна с точки зрения оптимизации производственного процесса и продаж. Это объясняется экономией сырьевой базы и трудовых ресурсов. Возможность реализации такого подхода оправдана известностью продукции у потребителей. Увеличение ассортимента продукции ТД «Затонский» сопровождается созданием преимуществ перед другими производителями и умножает круг потенциальных потребителей. Описанные выше тенденции ассортиментной политики предприятий были характерны для прошедшего года. В дальнейшем, по нашим оценкам, предприятия будут двигаться в одном направлении - расширение существующего ассортимента, ориентированного на дифференцированные потребности населения.

Исследования потребительских предпочтений колбасной продукции по качеству определили рейтинг производителей по пятибалльной шкале (в оценках продавцов, выборка магазинов - 100 шт.). Лидером по качеству продукции остается УМКК. Качество продукции ТД «Затонский» выросло, и позиция в рейтинговой таблице переместилась с 5 на 2 место, потеснив московские МПЗ. Сегодня качество московской продукции оценивается как самое низкое. Естественно, что такие оценки не являются свидетельством ухудшения качества московской продукции. Это связано с изменившимися покупательскими приоритетами. Население, в оценках продавцов, отдает предпочтение местным производителям по двум причинам. Во-первых, выросло качество продукции, во-вторых, местная колбаса воспринимается как «свежая» колбаса, затраты на транспортировку которой с производства до места продажи не занимают много времени. УМКК оставляет за собой звание «лучшего поставщика», однако ТД «Затонский» не отстает по основным оценочным критериям: качество продукции, приемлемые цены и условия доставки.

ТД «Затонский» является лидером в использовании современных маркетинговых технологий. Большинство мероприятий, осуществляемых предприятием, связано с созданием и продвижением брэнда своей продукции, преимущественно за счет раскручивания торговой марки: ТД «Затонский». Размещение на улицах города рекламных щитов, активное представление продукции в средствах массовой информации, участие в выставках позволило значительно расширить число своих потребителей. Как результат, большая часть покупок «Затонской» колбасы потребителями стала осмысленной - у продукции появился свой потребитель.