С точки зрения оценки этих  угроз и возможностей роль  анализа  внешней среды в  процессе стратегического  планирования  заключается  по  существу  в ответе на три конкретных  вопроса:

           1. Где сейчас находится организация.

           2. Где, по мнению высшего руководства,  должна находиться  организация  в будущем.

           3. Что должно сделать руководство,  чтобы организация переместилась  из того положения, в котором  она находится сейчас,  в   то  положение, где ее хочет  видеть руководство  в дальнейшем.

            Для того чтобы оценить необходимость  проведения  тщательного  анализа  внешнего окружения организации  необходимо также  рассмотреть   характеристики внешней среды,  которые оказывают непосредственное  воздействие  на  сложность  его  осуществления.  Во-первых,  к  числу  данных  характеристик   относится взаимосвязанность факторов  внешней среды. Под ней понимается  уровень  силы, с которой изменение  одного фактора  воздействует  на  другие  факторы.  Факт взаимосвязанности является значимым уже не  только  для  рынков  страны  или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила  среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Руководители больше  не  могут рассматривать внешние факторы по отдельности, изолированно  друг  от  друга. Специалисты даже не  так  давно  ввели  понятие  «хаотичных  изменений»  для описания внешней среды, которая характеризуется еще более  быстрыми  темпами изменений и более сильной взаимосвязанностью.

            Во-вторых, можно отметить такую  характеристику как сложность   внешней среды. Это число факторов, на которые  организация   обязана  реагировать,  а также  уровень вариантности каждого  фактора. Если говорить  о   числе  внешних факторов,  на  которые  предприятие  реагирует,  то  если   на   нее   давят государственные   постановления,   частое   перезаключение    договоров    с профсоюзами,  несколько  заинтересованных  групп   влияния,   многочисленные  конкуренты и ускоренные технологические   изменения,  можно  утверждать,  что эта  организация  находится   в  более  сложном  окружении,   чем,   положим, организация,   озабоченная   действиями   всего   нескольких    поставщиков,  нескольких конкурентов, при отсутствии  профсоюзов  и  замедленном   изменении технологии.  Организации,  работающие  в  несложной   среде,  обладают  одним преимуществом:  им  приходится  иметь  дело   всего   лишь   с   несколькими  категориями данных, необходимых  для принятия управленческих  решений. В  силу этого в  менее  сложном  окружении   нужна  и  менее  сложная   организационная структура, но  так как разные  организации   функционируют  в  разных  средах,ситуационный   подход   определяет,   что   не   существует   и    наилучшей  организационной структуры.

            В-третьих, нужно  выделить  подвижность  среды.  Под   ней  понимается скорость, с  которой происходят изменения   в  окружении  организации.  Многие исследователи  отмечают   такую   тенденцию,   что   окружение   современных организаций  изменяется с нарастающей все   время  скоростью.  Однако  притом, что эта динамика является общей, есть организации,  вокруг  которых  внешняя среда особенно подвижна. Например, в результате  исследований  обнаружилось, что  скорость  изменения  технологии  и  параметров  конкурентной  борьбы  в фармацевтической,  химической  и  электронной  промышленности  выше,  чем  в других  отраслях.  Быстрые  изменения  происходят  в  авиационно-космической промышленности,   производстве   компьютеров,    биотехнологии    и    сфере телекоммуникаций.  Менее  заметные   относительные   изменения   затрагивают строительную,  пищевую  промышленность,  производство  тары  и   упаковочных материалов.

            Кроме того, подвижность внешнего  окружения может быть выше  для  одних подразделений организации  и ниже для других. К  примеру,  во  многих  фирмах отдел исследований  и разработок сталкивается с  высокой подвижностью  внешней  среды, поскольку он должен  отслеживать все технологические   нововведения.  С другой стороны,  производственный отдел может  быть  погружен  в  относительно  медленно  изменяющуюся   среду,   характеризующуюся   стабильным   движением материалов и  трудовых  ресурсов.  В  то  же  время,  если  производственные мощности  разбросаны по разным  странам   мира  или  же  регионам  страны  или исходные ресурсы поступают  из-за границы, то производственный  процесс  может оказаться в   условиях  высокоподвижной  внешней   среды.  Учитывая  сложность функционирования   в   условиях   высокоподвижного    внешнего    окружения, организация  или ее подразделения должны  опираться  на  более  разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные  управленческие решения  относительно  своих внутренних переменных.  Это  делает  принятие  решений   более  трудным процессом.

            В-четвертых, существует еще такая  характеристика  внешней  среды   как неопределенность.  Она   является  функцией  количества  информации,  которой располагает  организация (или лицо) по поводу  конкретного  фактора,  а   также функцией уверенности в   этой  информации.  Если  информации  мало  или  есть сомнения в  ее  точности,  среда  становится  более  неопределенной,  чем  в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть  основания  считать  ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится  глобальным  занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее  точности  заметно снижается. Зависимость от мнений  иностранных  экспертов  или  аналитических материалов, изложенных на иностранном  языке,  усугубляет  неопределенность. Чем неопределеннее внешнее  окружение,  тем  труднее  принимать  эффективные решение в области управления.

       Все эти характеристики внешней  среды организации  говорят   о  высокой динамике  и   вариантном  характере  происходящих  в   ней   изменений,   что  накладывает на руководство задачи  как можно более  точного   прогнозирования, оценки и анализа  сложившегося внешнего окружения  фирмы с тем, чтобы  заранее  установить характер и силу  возможных  угроз,  что  позволит  вырабатывать  и адекватно   ситуации  корректировать  выбранную   стратегию.   В   результате  эволюции менеджмента изменялись  и совершенствовались методы  стратегического планирования и   управления.  В  современных   условиях  наиболее  действенным  считается   необходимость   осуществлять   превентивное   реагирование    на прогнозируемые  во внешней среде изменения,  так как только  с  помощью   этого можно  не  только  выжить,  адаптироваться,  но  и   максимально   эффективно использовать  имеющиеся  у  организации   резервы,   а   также   возможности,  возникающие вследствие происходящих  перемен.  Все  это  создает   предпосылки для дальнейшего  развития.

     Такого  рода  управление  предполагает  раннее  выявление   «слабых  сигналов» каких-либо изменений  как внутри, так и вне предприятия  и  быстрое реагирование на них. При  этом, должно быть  налажено  постоянное  наблюдение (мониторинг) за любыми  событиями  и  явлениями,  происходящими  во  внешней среде предприятия.

     Основными принципами, которые необходимо  учитывать  при  организации исследования внешней среды  являются  принципы  объективности,  системности, развития, регулярности, гибкости  и  релевантности.  Методы,  которые  можно использовать при данном анализе можно  объединить  в  две  основные  группы: методы сбора данных о внешней среде  и методы анализа  и  прогнозирования  ее факторов.  Последние  включают  в  себя  методы  экстраполяции,  структурно- аналитические и экспертные методы.

    При анализе внешней среды предприятия  учитывают как прямые так и  косвенные факторы. Возьмем несколько  из них.

    Прямые  факторы:

1. Потребители

       Анализ потребителей: 

     Проанализировав таблицу, можно сделать вывод, что  у клуба своя определенная клиентская база – состоятельные женщины  и мужчины, следящие за своим здоровьем и внешним видом, а так же молодые люди, заботящиеся о своей фигуре. 

     Можно сделать вывод о том, что клиентами  нашего салона является относительно небольшая часть населения. Но это  лояльная аудитория, приносящая нам  высокую прибыль и дающая нам  хорошую рекламу, благодаря чему мы успешно функционируем на рынке. 

     Конкуренты

     Анализ  конкурентов:

       На  основе анализа конкурентов можно  сделать вывод, что основным конкурентом  для нашего салона является сеть фитнес – клубов «Я – самая».  Так  как это уже давно работающий и имеющий постоянных клиентов клуб. Но у него  некоторое количество недостатков, на основании которых  наш клуб может успешно конкурировать  с ним. Остальные конкуренты не представляют угроз. 

     Косвенные факторы:

       1) Экономические:

       Уровень инфляции, налоговая ставка на прямую воздействует на материальное состояние  клиентов клуба, и на деятельность самого клуба. В ситуации экономического кризиса  финансовое положения салона может  сильно ухудшиться. Поскольку посещение  салона не входит в услуги  первой необходимости, то и клиенты в  условиях экономии предпочтут отказаться от посещения дорогостоящего салона в пользу других трат. И основной задачей салона в сложной экономической  ситуации удержать постоянных клиентов и привлечь как много больше новых.  

  2)Политические

    Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов  в отношении бизнеса. Эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов  корпорации, стандарты на безопасность, контроль цен и заработной платы  и многое другое. Другой элемент  политической обстановки — это группы особых интересов и лоббисты.

     Но  факторы среды косвенного воздействия  обычно не влияют на операции организаций  также заметно, как факторы среды  прямого воздействия.

Анализ внутренней среды

     В большинстве случаев менеджмент имеет дело с организациями, представляющими  собой открытые системы и состоящие  из множества взаимозависимых частей. Рассмотрим наиболее существенные внутренние переменные организации.

     К основным внутренним переменным традиционно  относят: цели, структуру, задачи, технологии и людей.

     1. Цель есть конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремится добиться группа работающих вместе людей. В ходе работы руководство разрабатывает цели и доводит их до сотрудников организации, и этот процесс имеет большое значение, так как дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. Общие цели сплачивают коллектив и придают всей работе осознанность. У организаций существуют разнообразные цели, и их сущность во многом зависит от типа организации.