Стратегия конкурентной борьбы по Майклу Портеру: три основополагающие концепции

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

1. Майкл Портер: гуру 1980-х годов 3

2. Стратегия конкурентной борьбы по Майклу Портеру: три основополагающие концепции 5

2.1. Ключевая концепция 1: основные конкурентные силы 6

2.2. Ключевая концепция 2: типовые стратегии конкурентной борьбы 12

2.3. Ключевая концепция 3: цепочка создания ценностей 15

3. Конец господству Портера 17

Список  литературы 20 
 

 

1. Майкл Портер: гуру 1980-х  годов

       Майкл Е. Портер, является профессором в  области управления торгово-промышленной деятельностью в Гарвардской  школе бизнеса и одним из самых  уважаемых авторов концепций  конкурентной стратегии и международной  конкурентоспособности. Профессор  Портер был принят в отделение  Гарвардской школы бизнеса в 1973 году и стал одним из самых молодых  профессоров в истории школы. Он читал лекции по программам школы  для старших администраторов  и повсеместно пропагандировал  концепции конкурентной стратегии  и международной конкурентоспособности  среди деловых и правительственных  аудиторий во всем мире. Он выступал как консультант по конкурентной стратегии во многих ведущих компаниях  США и международных компаниях, среди которых можно назвать AT & T , DuPont , Procter & Gamble и Royal Dutch / Shell , оказывал услуги правлениям директоров компаний Alpha - Beta Technologies , Parametric Technology Corp ., R & B Falcon Corp и ThermoQuest Corp .

       Портер  также работал в качестве консультанта в правительстве. Он был назначен в президентскую комиссию по отраслевой конкурентоспособности президентом  Рейганом, а также был приглашен  губернатором Массачусетса Вильямом Вэлдом ( William F . Weld ) на пост председателя губернаторского  совета по экономическому росту и  технологиям. М. Портер консультировал правительства таких стран ; как  Индия, Новая Зеландия, Канада и Португалия, и в настоящее время является ведущим специалистом по развитию региональной стратегии для президентов стран  Центральной Америки. Профессор  Портер выступил в роли новатора в  деле оживления экономики старой внутренней части городов Америки. Он является основателем и председателем  национальной некоммерческой организации "Инициатива конкурентоспособной  внутренней части города" ( Initiative for a Competitive Inner City ), которая занимается поиском путей ускорения развития и роста старой центральной части  города, основанных на бизнесе, и предлагает новый подход к ее экономическому развитию.

       В середине 70-х гг. XX столетия профессор  Гарвардской школы бизнеса Майкл  Портер, позднее - самый молодой из пожизненных профессоров этой школы, изучил ряд наиболее продвинутых  для того времени подходов к стратегии  конкурентной борьбы и остался неудовлетворенным. Он знал, что стратегия конкурентной борьбы - сфера первоочередного внимания менеджеров, поскольку она затрагивает  фундаментальные вопросы, на которые  приходится давать ответы всем руководителям  бизнеса, например такие:

• Что движет конкуренцией в моей отрасли или в отраслях, в которых я предполагаю развернуть деятельность?
• Каковы вероятные действия моих конкурентов и как лучше всего реагировать на эти действия?
• Как будет развиваться моя отрасль?
• Какую позицию может занять моя фирма, чтобы вести долгосрочную конкуренцию?

       Несмотря  на важность этих вопросов, Портер обнаружил, что крупнейшие в то время эксперты в области стратегии предлагают очень мало методов анализа конкуренции, которые могли бы использовать менеджеры  для поиска ответов на подобные вопросы, либо совсем не разрабатывают их. Вместо подлинно аналитических приемов  гуру рекомендовали то, что Портер счел слабыми и примитивными моделями, лишенными широты и полноты охвата. Особые сомнения у Портера вызывала ценность наиболее популярной в то время матрицы "рост/доля рынка". 

Рисунок 1. Матрица "рост/доля рынка", разработанная  Бостонской консалтинговой группой

       Матрицу "рост/доля рынка" разработала  и разрекламировала Бостонская консалтинговая группа в 1960-х гг. Эта матрица отличалась простотой, элегантностью, была количественной, просчитываемой, яркой и, самое главное, делала ненужными догадки и домыслы. И конечно же, она принесла Бостонской группе кучу денег.

       Чтобы определить свою стратегию с помощью  матрицы "рост/доля рынка", менеджер должен был всего-навсего оценить  позиции, занимаемые подразделениями  его фирмы, по двум параметрам - темп роста отрасли и относительная  доля рынка. Как только подразделения  расставлены по клеткам матрицы, можно легко принимать решения  и соответственно распределять ограниченные ресурсы.

       Подразделения, попадающие в верхний левый квадрат  матрицы, обозначены термином "звезды". Они владеют большой долей  быстрорастущих рынков. Эти подразделения  нуждаются в финансировании для  дальнейшего развития, но, поскольку  они занимают сильные позиции  в конкурентной борьбе, можно предполагать, что у них высокие прибыли  и они генерируют значительные денежные средства. Ожидается, что "звезды" будут сами обеспечивать свои финансовые потребности. Но если им требуются средства, их необходимо предоставить, т.к. отдача от капиталовложений обещает быть высокой. При прочих равных условиях ни в  коем случае нельзя откачивать деньги из таких подразделений, поскольку  это обязательно причинит им вред.

       "Дойные  коровы", оказавшиеся в нижнем  левом квадрате, - это подразделения,  занимающие очень сильные конкурентные  позиции и владеющие большими  долями медленно развивающихся  рынков. Ожидается, что "дойные  коровы" генерируют значительные  суммы денег, но сами имеют  очень скромные потребности. Из  них можно выдаивать деньги, чтобы  направлять на помощь другим  подразделениям компании или  на финансирование НИОКР.

       "Вопросительные  знаки" - подразделения, находящиеся  в верхнем правом квадрате  матрицы, - поистине "трудные дети". Они нуждаются в огромных средствах,  поскольку им надо финансировать  свой рост, однако маловероятно, что эти подразделения будут  генерировать большие капиталы, т.к. они стремятся завладеть  долей рынка и пока не получают  выгод от экономии, достигнутой  благодаря производствен ному  опыту (так называемой кривой  обучения). "Вопросительные знаки"  создают проблемы, потому что  в будущем, по мере достижения  рынком зрелости, они могут стать  либо "звездами", либо "собаками", вечно мучимыми денежным голодом.  В общем, модель предполагает, что многообещающим "вопросительным  знакам" следует сделать кратковременную  денежную накачку и поглядеть,  смогут ли они превратиться  в "звезды". Однако если подобные  предприятия становятся "собаками", за ними нужен глаз да глаз.

       "Собаки" - это подразделения, работающие  в убыток и иногда даже превращающиеся  в финансовые капканы. К ним  относятся предприятия, удерживающие  малые доли медленнорастущих  рынков. Можно ожидать, что прибыли  у них незначительны или вообще  отсутствуют. "Собакам" мало  чем можно помочь. Есть некоторая,  хотя и не очень большая  возможность переориентировать  "собаку" на маленькую рыночную  нишу и каким-то образом преобразовать  ее в "звезду" или в "дойную  корову" на измененном рынке.  В целом маловероятно, что подобные  попытки чудесных превращений  окажутся успешными. Их следует  избегать. Со гласно модели бостонских  консультантов, лучше всего не  кормить "собак" деньгами  и дать им умереть. Еще лучше  продать или ликвидировать убыточные  предприятия.

       Таков был анализ и таковы были рекомендации того времени. Все просто, аккуратно, легко и логично. Как только вы определяете, что у вас на руках - "звезда", "дойная корова", "вопросительный знак" или "собака", вы совершенно точно знаете, что надо делать. Вы понимаете, каким предприятиям давать средства, какие можно доить, а  какие - бросать на произвол судьбы. Впрочем, говорит Портер, есть одна проблема. Хотя с виду все замечательно, в реальности матрица "рост/доля рынка" совершенно бесполезна. Почему? 

       Конец "собакам" и "коровам"

       Портер  обнаружил, что матрица "рост/доля рынка" дефектна во многих отношениях. Во-первых, для того чтобы использовать эту модель, необходимо должным образом  определить рынок, а это зачастую требует огромной аналитической  работы. А модель не дает никаких  инструментов для проведения такого анализа. В общем, вы оказываетесь предоставлены сами себе. Во-вторых, эта модель предполагает, что доля рынка - хороший показатель вероятных денежных поступлений, а рост - столь же хороший показатель потребностей в финансовых средствах. Однако, говорит Портер, ни то ни другое не является таким надежным показателем, как это подразумевает модель. Потоки прибылей и наличности зависят от множества иных обстоятельств помимо доли рынка и роста. Наконец (и это самое важное), матрица "рост/доля рынка", утверждает Портер, сама по себе не слишком полезна для определения стратегии конкретного предприятия. Упрощенные рекомендации - уморить "собаку" голодом или вырастить "звезду" из "вопросительного знака" - далеко не достаточны, чтобы служить указателями для менеджеров. Управляющим необходимо отбросить все эти "звезды", "вопросительные знаки", всех "коров" и "собак", а также прочие детские игрушки и перейти к какому-то взрослому анализу конкурентной борьбы. Конечно, руководителям предприятий понадобятся определенные инструменты и методы анализа и будет нужен гуру, который бы наставлял и направлял их. У Портера не оставалось и тени сомнений на счет того, какие инструменты и методы станут самыми полезными, а если мантия гуру ляжет на его молодые плечи, то уж так тому и быть!

2. Стратегия конкурентной борьбы по Майклу Портеру: три  основополагающие концепции

       Первая  попытка Портера дать необходимые  инструменты анализа обрела форму  книги "Competitive Strategy". Изданная в 1980 г., эта книга вывела Портера на орбиту гуру и гарантировала ему  на целое десятилетие доходы от консалтинга, выражавшиеся шестизначными суммами. Вторая и третья книги Портера, "Competitive Advantage" (1985) и "The Competitive Advantage of Nations" ("Преимущества стран в конкурентной борьбе", 1990), закрепили его высокий  статус. Портер стал своего рода божеством  для специалистов по стратегическому  планированию. На протяжении 1980-х и  начала 1990-х гг., когда эти специалисты  обсуждали проблемы стратегии, конкурентоспособности  и лидерства на рынке, они всякий раз упоминали имя своего божества с благоговением. Руководители высшего  ранга трепетно внимали каждому  слову Портера, а несостоявшиеся гуру смотрели на него с завистью.

       Портер  доказывал, что менеджерам, для того чтобы выполнять анализ, необходимый  для получения настоящих ответов  на важнейшие вопросы стратегии, упомянутые нами выше, надо понять три  основополагающие (ключевые) концепции.

       Первая  ключевая концепция касается сравнительной  привлекательности различных отраслей с точки зрения долгосрочной прибыльности. Привлекательность отраслей, говорил  Портер, изменяется в соответствии с пятью основными конкурентными  силами, и понимание этих сил имеет фундаментальное значение для разработки стратегии и достижения преимущества над конкурентами.

       Портер  утверждал, что, хотя наилучшая стратегия  любой фирмы зависит от конкретных обстоятельств, на самом общем уровне существуют лишь три обоснованные и  оправданные позиции, которые может  занять компания и которые позволят ей успешно справиться с пятью  конкурентными силами, обеспечить своим  акционерам более высокие доходы от инвестиций по сравнению с конкурирующими фирмами и одолеть конкурентов  в долгосрочной перспективе.

       Наконец, Портер считал, что всякий анализ источников преимуществ в конкурентной борьбе должен проходить не на уровне компании в целом, а на уровне дискретных действий отдельных фирм, занимающихся проектированием, производством, сбытом, поставками и  поддержкой своего продукта. Короче, о  каждом бизнесе можно думать как  о цепочке некоторых действий, генерирующих ценность для потребите  лей, и только посредством тщательного  анализа этой своей ценностной цепи компании смогут найти источники  устойчивого преимущества в конкурентной борьбе. Рассмотрим каждую из ключевых концепций Портера подробнее.