Стратегии ценообразования и ресурсосбережения

     Для того чтобы успешно использовать рыночные методы ценообразования, нужно творчески осмыслить систему маркетинга, существующую в высокоразвитых странах, особенно ту, которая применяется в периоды неблагоприятной экономической конъюнктуры, аналогичной современной российской хозяйственной практике.

     Признаком, свидетельствующим о прочности  компании, является конкурентоспособность ее цен и издержек в сравнении с конкурентами в отрасли. Анализ издержек и цепочек ценностей является необходимым инструментом при сравнительной оценке цен и издержек фирмы и ее конкурентов при определении эффективности отдельных видов деятельности компании и выявлении тех сфер деятельности, которые требуют более тщательного исследования[37,c.80].

     Стратегия ценообразования зависит от многих факторов. Взаимосвязь цены с потребителями объясняется двумя экономическими положениями: а) законом спроса и ценовой эластичностью спроса и б) сегментацией рынка.

     Закон спроса устанавливает, что потребители  приобретают, как правило, больше продукции  по низкой цене. Коэффициент ценовой  эластичности К_цэ показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене[35,c.93]:

     где С₁ и С₂ — величина спроса соответственно до и после изменения цен;

     Ц₁ и Ц₂ — цены соответственно старая и новая;

     К_с — коэффициент изменения спроса;

     К_ц  — коэффициент изменения цены.

     Эластичный спрос наблюдается в том случае, когда ценовая эластичность больше 1; небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в том случае, когда ценовая эластичность меньше 1; ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

     В тоже время, при снижении же цены каждой единицы и росте числа продаж можно получить большую массу прибыли (за счет более быстрой оборачиваемости капитала). Например, вы повысили цепу на мебельный гарнитур (с целью удвоения прибыли) и стали продавать по одному комплекту в год. Раньше, продавая ежемесячно, вы получали, следовательно, в шесть раз большую массу прибыли в год (при половинной норме прибыли, получаемой с каждого комплекта). Вот почему финансовый управляющий должен очень хорошо ориентироваться не только в специфических финансовых, но также и в экономических, инвестиционных, даже маркетинговых вопросах, а кроме того — в конъюнктуре рынка и уровне удовлетворения потребностей населения в продукции и услугах его предприятия[28,c.196].

     Случается, что на рынке появляется новая  компания с очень низкими ценами или конкурент резко снижает цены на свои товары. Это не обязательно означает политику демпинга (продажи большого количества товара по ценам ниже рыночных) для захвата доли рынка или достижения определенного объема продаж; возможно, у него просто низкие издержки. В такой ситуации и выявляется один из самых значимых показателей стратегического положения компании — ее способность конкурировать по ценам и издержкам. Особенно важна такая способность для рынка товаров широкого потребления, где продукция однородна и ценовая конкуренция играет важнейшую роль; на таком рынке лидируют компании с низкими издержками. Но даже в тех отраслях, где товары значительно дифференцированы, а конкуренция идет не только по цене, компании должны стараться удерживать издержки на уровне конкурентов или ниже, и гарантировать своим клиентам, что в каждом случае увеличения издержек и повышения цены те получают дополнительный выигрыш[48,c.144].

     Следует отметить, что существующие до сих пор в денежном хозяйстве страны темпы роста цен характеризуются значительным влиянием немонетарных факторов: ростом тарифов естественных монополий, высокой сегментированностью, сырьевой экспортно-ориентированной структурой экономики и повышением внутренних стоимости энергоносителей. Все это оказывает непосредственное влияние на располагаемые доходы населения, что приводит к снижению спроса на товары и услуги и соответственно замедляет производство[40,c.118].

     Разобраться в многообразии факторов ценообразования  поможет их классификация. Анализ литературы и собственный опыт автора позволили разработать классификацию факторов ценообразования (См.: Приложение: Табл. 1)[53,c.267].

     Ведущие корпорации мира в настоящее время  вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка[47,c.64].

     Приведенная классификация факторов ценообразования  полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).

     Поскольку в дереве конкурентоспособности товара цена является вторым фактором первого уровня дерева, тс построение зависимостей начнем с этой пары (рис. 1. См.: Приложение).

     Анализ  рис.1 показывает, что повышение конкурентоспособности объекта на одну единицу требует повышения его цены (издержек производства для повышения качества) примерно на две единицы. Или: повышение конкурентоспособности объекта за счет повышения его качества и улучшения других показателей конкурентоспособности позволяет значительно в большей мере повысить цену объекта.

     Психологически  и экономически покупатель стремится  быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшим образом удовлетворить свои потребности с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупатели стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции[52,c.305].

     Далее отметим, что взаимосвязь цены и государства выражается в том, что государственные органы предпринимают различные меры по регулированию цен: а) устанавливают цены на некоторые виды товаров (работ, услуг), в частности на продукцию естественных монополий; б) ограничивают возможности фиксации цен предпринимателями; в) запрещают производителям и оптовой торговле ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб свободной конкуренции; г) не разрешают розничной торговле устанавливать минимальные цены ниже производственных издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы, и прибыль; д) ограничивают практику ведения ценовой рекламы и т.д.[19,c.254]

     Рассматривая  связь цены и конкуренции, необходимо выделить три возможных типа конкурентной среды, которые напрямую воздействуют на ценообразование: 1) среда, в которой цена контролируется рынком (высокая степень конкуренции); 2) среда, в которой цена контролируется фирмами (ограниченная конкуренция); 3) среда, в которой цена контролируется государством. Острая конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам, а в результате — к установлению так называемых демпинговых («бросовых») цен.

     Характеризуя  взаимосвязь цены и издержек, необходимо отметить, что данный фактор часто не может контролироваться самой фирмой, например, в случаях вздорожания сырья, рабочей силы, транспортных расходов. Однако в настоящее время существуют следующие возможности учета издержек при формировании цены: а) модификация продукции таким образом, чтобы сократить расходы и сохранить уровень цен; б) переложение роста издержек через цену на потребителя и т.д.[53,c.122]

     С учетом вышеприведенных факторов формулируются  основные цели ценообразования: 1) Цены, основанные на сбыте, ориентируют фирму на высокий объем реализации продукции, на увеличение доли продаж на рынке; 2) Цены, основанные на прибыли, ставят во главу угла максимизацию прибыли, получение удовлетворительной прибыли и высоких доходов от инвестиций и т.д., 3) Цены, основанные на существующем положении, характерны для фирм, заинтересованных в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

     Собственно  ценовая стратегия базируется, как правило, на: 1) издержках: цена определяется по издержкам производства, обслуживания, накладным расходам плюс желаемая прибыль. Такой способ характерен, например, для фирм — производителей автотехники и фирм по оказанию ряда услуг (ремонт, прокат и т.д.); 2) спросе: выявляется максимальная сумма, которую потребители будут платить за продукцию, и, исходя из этого, производится расчет возможных издержек и удовлетворительной прибыли. Примером такого ценообразования может служить система формирования цен на парфюмерные товары; 3) конкуренции: в зависимости от конкурентной ситуации цены могут быть ниже, на уровне или выше рыночных. Так, цены на большинство продукции информационных агентств носят главным образом конкурентный характер. Организации, осуществляющие выпуск содержащих рекламу периодических печатных изданий, распространяют бесплатно или по монопольно низким ценам[34,c.98].

     Далее отметим, что ценовая стратегия реализуется за счет установления различных цен: 1) стандартных и меняющихся; 2) единых и гибких; 3) неокругленных; 4) престижных; 5) цен на массовые закупки и т.д.

     На  стадии стратегического менеджмента  возможны следующие методы определения цен.

     1. На основе издержек (С) и рентабельности  (R) товара:

     2. На основе установления норматива  прибыли (П_н), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:

     3. На основе оценки экспертами  качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):

     Расчет  предельной (лимитной) цены на проектируемый товар рекомендуется осуществлять по следующей формуле:

     Этот  метод расчета очень сложный, так как требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволяет сравнительно точно  спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным[52,c.311].

     Итак, цена — наряду со спросом и предложением — является одним из основных факторов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия (баланса). Рыночный закон установления цен базируется на следующей формуле: продавец просит большую цену, чем предполагает получить, в свою очередь потребители предлагают цену меньшую, чем они в состоянии заплатить. Результирующая цена является итогом их переговоров, который детерминируется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками купли-продажи. При этом, суммируя вышесказанное, отметим, что для определения цены главными факторами являются: 1) себестоимость товара; 2) удовлетворяющие компанию размеры прибыли; 3) цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов; 4) состояние платежеспособного спроса; 5) установления органов государственного управления, а также других общественных институтов; 6) уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).

     Следует отметить, что в некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои услуги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример — продажа дорогих автомобилей или ювелирных украшений из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя[1,c.335].

     Девид Гест полагает, что движущей силой УЧР является: «Стремление получить конкурентное преимущество на рынке за счет предоставления высококачественных товаров и услуг, конкурентной и высокоэффективной политики ценообразования, а также способности компании к быстрой инновации и управлению изменениями в ответ на изменения на рынке или прорывы в области научных исследований и разработок»[22,c.16].

1.3. Правовые основы государственного регулирования цен