С точки  зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания  в организации состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов  анализа среды, на второй — выработка  соответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно  вырабатываются цели организации. Ранее в учебнике были рассмотрены вопросы, относящиеся к анализу среды и миссии организации. Сейчас же рассмотрим процесс непосредственной выработки целей организации.

Правильно организованный процесс выработки  целей предполагает прохождение  четырех фаз:

• выявление  и анализ тех тенденций, которые  наблюдаются в окружении;

• установление целей для организации в целом;

• построение иерархии целей;

• установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установлении миссии организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Ранее, когда обсуждался вопрос о требованиях к целям, говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их можно было менять в соответствии с изменениями, происходящими в среде. Однако из этого никак не следует делать заключения, что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установлению целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Конечно, правильно предусмотреть все невозможно. Более того, иногда в окружении могут происходить изменения, которые никак не вытекают из обнаруженных тенденций. Поэтому менеджеры должны быть готовы к тому, чтобы ответить на неожиданный вызов, который им может бросить среда. Тем не менее, не абсолютизируя ситуации, они должны формулировать цели, чтобы ситуационные составляющие нашли в них свое отражение.

Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять за основу. Далее выбирается определенный инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Обычно эти критерии выводятся из миссии организации, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения организации в среде. При определении целей организации учитывается то, какие цели она имела на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей способствовало выполнению миссии организации. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационных целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом достижения целей организации, она должна быть доведена до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей организации. Сотрудники организации в такой ситуации получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации, как и в какой мере их труд будет способствовать достижению целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для  организации, для всех ее подразделений  и для всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следуют  их вечность и неизменность. Уже  ранее говорилось, что в силу динамизма  среды цели могут меняться. Можно  подходить к проблеме изменения  целей следующим образом: цели корректируются всякий раз, когда этого требуют  обстоятельства. В этом случае процесс  изменения целей носит сугубо ситуационный характер. Но многими  организациями применяется подход систематического упреждающего изменения  целей. При таком подходе в  организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных целей  вырабатываются детализированные краткосрочные  цели (обычно годовые). По достижении этих целей разрабатываются новые  долгосрочные цели. При этом в целях  учитываются те изменения, которые  происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и  уровне требований, выдвигаемых по отношению к организации со стороны  субъектов влияния. На основе новых  долгосрочных целей определяются краткосрочные, по достижении которых опять происходит выработка новых долгосрочных целей. При таком подходе не происходит достижения долгосрочных целей, так  как они регулярно изменяются. Однако постоянно в деятельности организации присутствует долгосрочная целевая ориентация и регулярно  проводится корректировка курса  с учетом возникающих новых обстоятельств  и возможностей.

Краткие выводы

 

Организация не может функционировать без  целевых ориентиров. Целевое начало в деятельности организации задается в первую очередь тем, что ее деятельность находится под влиянием интересов  различных групп людей. Целевое  начало в функционировании организации  отражает интересы таких групп или  совокупностей людей, как собственники организации, сотрудники организации, покупатели, деловые партнеры, местное  сообщество и общество в целом.

Выделяются  две основные составляющие целевого начала в деятельности организации: миссия и цели. Миссия может пониматься в широком смысле как философия, смысл существования организации, и в узком — как сформулированное, достаточно детализированное утверждение  относительно того, для чего существует организация. Хорошо сформулированная миссия включает в себя описание ориентиров, сферы деятельности, философии организации, возможностей и способов осуществления деятельности, а также желательного имиджа организации.

Цели  организации описывают конкретное состояние отдельных параметров, которых она желала бы добиться через  определенный промежуток времени. Цели бывают долгосрочными и краткосрочными. Цели различаются также по сферам жизнедеятельности организации  и уровням иерархии. Цели должны отвечать некоторым обязательным требованиям. Они должны быть достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми и приемлемыми.

Установление  целей предполагает прохождение  четырех обязательных фаз^: 1) выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении; 2) установление общих для организации целей; 3) построение иерархии целей и 4) установление индивидуальных целей.

Основные  термины и понятия

 

Анализ тенденций 

Гибкость цели

Долгосрочные цели

Достижимость цели

Иерархия целей 

Измеримость цели

Имидж

Индивидуальные цели

Конкретность цели

Краткосрочные цели

Миссия организации 

Направления установления целей

Приемлемость цели

Совместимость цели

Среднесрочные цели

Сфера деятельности

Фазы установления целей 

Философия организации 

Цели организации 

Целевые ориентиры 

Цели быстрого роста 

Цели роста

Цели сокращения роста 

Цели стабильного роста

 

Список  литературы

 

I. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М., 1985

2 GJueckWF Business Pohcy and Strategic Management. NY: McGraw Hill, 1980.

3. SerP Marketing Management. 5th ed. Englewood Chffs, N.J., Prentice Hall, 1980/

4. Smith G.D., ArnoldD R , BizzellB.G Business Strategy and Policy. 2^nd ed. Boston, MA: Houghton Miff 1m, 1988.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5

  СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

 

Благо везде и повсюду зависит от

соблюдения двух условий: 1)правильного  установления конечных целей и 2) отыскания  соответственных средств, ведущих  к конечной цели.

Аристотель

 

Одной из ключевых составляющих стратегического  управления является стратегия. Выбор  стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В  стратегическом управлении стратегия  рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление  развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции  организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что  она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия  дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация  сумеет достичь своих целей в  условиях изменяющегося и конкурентного  окружения. Такое понимание стратегии  исключает определенность в поведении  организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.

Наряду  со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила (policy], которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность.

Одни  правила могут иметь очень  широкий смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны  жизни организации либо отдельной  функции. Общим для всех правил является то,что они устанавливают границы  деятельности и поведения в организации, ориентируя тем самьщ функционирование организации в направлении реализации ее стратегий. Многие правила имеют  очень долгую жизнь. В то же время  существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или для способствования  достижению какой-то определенной цели. Правила сами могут быть предметом  стратегического управления в том  случае, если стратегической задачей  организации становится изменение  ее внутренней жизни, организационной  культуры и т.п.

Основной  задачей главы является освещение  вопросов определения и реализации стратегии в рамках стратегического  управления. В соответствии с этим принята логика изложения материала.

1. Типы стратегий бизнеса

 

Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы  к формулированию стратегии и  некоторые общие рамки, в которые  вписываются стратегии.

1.1. Области выработки стратегии

 

Как было сказано выше, в самом общем  виде стратегия — это генеральное  направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к  цели. Такое понимание стратегии  справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого уровня в  иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более  высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения  на рынке, разработанные для фирмы  в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых  установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в  данной главе будут рассматриваться  только стратегии организации в  целом, а не ее отдельных подразделений.