Начальным этапом по анализу факторов внешней  среды является сбор информации о  социальных, экономических, политических и  технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций.

     После того как собранная информация будет  оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, — разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

     Управляющие высшего звена определяют приоритет  этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.

     Все угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей. 

     

     Рисунок 2.1 — Факторы внешней среды 

     1. Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на предприятие. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное   влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги предприятия, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

     2. Политические факторы. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами;

     3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для предприятия. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения,    уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок;

     4. Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать  новые отрасли промышленности и закрывать старые;

     5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное   изучение сильных и слабых сторон конкурентов;

     6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей);

     7. Международные факторы. Руководство предприятий, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

     Важный  шаг в анализе на данном этапе  – оценка конкурентной позиции предприятия  в отрасли деятельности. Часто  для этих целей используется инструментарий SWOT-анализа.

     Результатом проведения SWOT-анализа является развернутая классификация факторов внешней и внутренней   среды, представленная в следующем формате:

     — «возможности — сильные стороны» (определение ориентиров стратегического  развития);

     — «возможности — слабые стороны» (определение  ориентиров внутренних преобразований);

     — «угрозы — слабые стороны» (выделение  существенных ограничений стратегического  развития);

     — «угрозы — сильные стороны» (выделение  потенциальных стратегических преимуществ).

     Итак, SWOT-анализ позволяет сформулировать перечень  стратегических действий, направленных на усиление конкурентных   позиций предприятия  и его развитие.

     Таким образом, анализ внешней среды позволяет  организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации. [17].  
 
 

     2.3 .Анализ и оценка внутренней структуры, сильных и слабых сторон  предприятия 

     Следующей проблемой, с которой сталкивается руководство, будет определение того, обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. Оно представляет собой методическую оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых  сторон. В обследование входят такие функции, как маркетинг, бухгалтерский учет, операции (производство), человеческие ресурсы, культура и образ организации.

     При обследовании функций маркетинга необходимо обратить внимание на семь областей анализа:

         ●    конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;

●  разнообразие и качество ассортимента изделий, которые постоянно контролируются и оцениваются высшим руководством;

         ● рыночная демографическая статистика, контроль за изменениями на рынках и в интересах потребителей;

         ●   рыночные  исследования и разработки новых товаров и услуг;

         ● предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест в предпринимательстве;

         ●  эффективный сбыт, реклама и продвижение товара (агрессивная, компетентная группа сбытовиков может  оказаться  самым ценным состоянием  фирмы;  творчески  направленная  реклама  и продвижение товара служит хорошим дополнением  к  ассортименту изделий);

        ●  прибыль (ничто, даже самое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует прибыль).

     Анализ  финансового состояния может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

     Истоки  большинства проблем в организации  кроются в человеческих ресурсах.  Здесь необходимо учитывать:  тип сотрудников, компетентность и подготовку руководства, систему вознаграждений, преемственность руководящих должностей, подготовку и повышение квалификации сотрудников,  потери ведущих специалистов и их причины, качество  изделий и работу сотрудников. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиваться улучшения работы, потому что данная слабость с наибольшей вероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации.

     Основным  вопросом при проведении внутреннего  анализа является также определение общего наличия ресурсов. Для его решения имеется несколько способов, в частности, портфельный, анализ навыков и анализ гибкости [11]:

     а) Портфельный анализ применяется, когда «в портфеле» фирмы     имеется несколько бизнес-единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения «портфеля», т.е. добавления новых бизнес-единиц или производство новых товаров либо отказа от убыточных и неперспективных направлений ведения бизнеса. Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании (стратегическая бизнес-единица — СБЕ) имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее    конкурентов  и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству  корпорации предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую     очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой   поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные.

     б) Анализ навыков. Трудовые ресурсы так же важны, как и финансовые. Если организация хочет добиться успеха, то ей необходима некоторая совокупность навыков персонала, которая определяется качеством человеческих ресурсов организации. Анализ навыков может концентрироваться на ряде аспектов, включая следующие:

     1. Состав и навыки команды высшего  руководства. В анализ могут быть включены такие атрибуты, как типы характера, управленческие навыки, способность решать неординарные проблемы, соотношение сил в команде.

     2. Уровень квалификации исполнителей, в том числе определение их навыков и способности освоить другие профессии. Особую роль играет равновесие физических навыков и навыков общения;

     в) Анализ гибкости. Важным атрибутом организации являются ее возможности реагировать на внешние изменения. Задача выяснения этой способности определяется как анализ гибкости. Он предполагает осуществление следующей последовательности действий:

     1. Нахождение основных областей  неопределенности: они могут быть внешними и внутренними.

     2. Анализ наличных ресурсов в  связи с этой неопределенностью.

     3. Анализ уровня гибкости, необходимого  для адекватной реакции на  изменения параметров внешней  среды.

     4. Конкретизация некоторых действий  в связи с этой неопределенностью.

     Приведя внутренние силы и слабые стороны  в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.[16; с.148] 
 

     2.4. Выбор, реализация и оценка стратегии

 

     Стратегический  менеджмент предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий.

     Выбрав определенную  стратегическую  альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель — выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию предприятия и его будущего. Приверженность какому-либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергаться тщательному исследованию и оценке.

     На  стратегический выбор влияют разнообразные факторы:

• риск (фактор жизни предприятия);
• знание прошлых стратегий;
• реакция владельцев акций, которые зачастую ограничивают гибкость руководства при выборе стратегии;
• фактор времени, зависящий от выбора нужного момента.