Стратегический анализ предприятия

      Сочетание факторов, отраженное в матрице SWOT-анализа, дает возможность определить различные варианты стратегий предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 

2. SWOT-анализ предприятия «Русские краски»  

     ОАО «Русские краски» было основано в 1838 г., и к концу 19 в. предприятие стало одним из конкурентоспособных свинцово-белильных производств в России. Благодаря своевревременным, информативным и успешным рекламным кампаниям бренд «Русские краски» хорошо известен потребителям. Наиболее полная представленность продукции в магазинах именно этой компании. Большая известность бренда является сильной стороной предприятия, т.к. успешный бренд позволяет компании продавать больше продукции по сравнению с конкурентами. Потребители узнают эту марку в магазинах и отдают ей большее предпочтение. Кроме этого, «Русские краски» выиграли несколько наград, таких как «Бренд года» и «Выбор потребителя». И поэтому компания «Русские краски» известна как предприятие, выпускающее продукцию с хорошим соотношением цены и качества, надежную и доступную по цене, которую всегда можно найти в магазинах.

      На  сегодняшний день предприятие выпускает  достаточно широкий ряд традиционной лакокрасочной продукции, всего  более 150 наименований, предназначенной  для автомобилестроения, окраски железнодорожного состава, разметки дорог, электронной, мебельной, электротехнической промышленности, а также ЛКМ для ремонтных и строительных работ. Широкая номенклатура выпускаемой продукции дает возможность предприятию занять свою нишу в растущем рынке лакокрасочных материалов, предложить свою продукцию, которая найдет потребителя на рынке. Кроме того, продукция предприятия доступна по цене широким слоям населения.

     Одним из наиболее важных преимуществ «Русских красок» является наличие собственного научно-технического центра.  И это очень большое достижение, которое во многом определяет деятельность компании, ее результаты. «Русские краски» стали одним из ведущих разработчиков ЛКМ России.  Внутри центра создано 5 лабораторий,  работающих по основным бизнес-направлениям компании. Лаборатории, в которых в общей сложности работают 70 человек, возглавляются кандидатами наук. Большая часть работ ведется в содружестве с техническими специалистами западно-европейских компаний: Akzo Nobel, DuPont, BASF, Ciba, Merck, BYK Chhemie, EFKA. За последние 3 года разработано и запущено в производство 23 новых вида строительных лаков и красок, 34 вида красителей для автомобильной промышленности.

     Однако  по некоторым позициям предприятие  «Русские краски» уступает своим конкурентам. И в первую очередь это касается качества выпускаемой продукции. Несмотря на то, что предприятие выпускает достаточно широкий ассортимент традиционной продукции (органо-растворимых ЛКМ), технические характеристики этой продукции достаточно низкие. В настоящее время уже появились более современные, прогрессивные ЛКМ, изготовленные на водной основе. Они являются более совершенными по техническим характеристикам, а также более экологичны по сравнению с традиционными, т.е. менее вредные для окружающей среды. Поэтому производство традиционной продукции в настоящее время уже нерентабельно. На западе ЛКМ на водной основе производятся достаточно давно. И в России также наблюдается тенденция постепенного перехода на производство декоративных ЛКМ на водной основе. Появились новые конкуренты, как отечественные, так и зарубежные, которые освоили новое производство более прогрессивных ЛКМ. И «Русские краски» уже не занимают лидирующего положения. Конкуренты укрепили свое положение путем разработки и вывода на рынок широкого ассортимента продукции на водной основе. В настоящее время лидерами российского рынка являются российские компании «Эмпилс», «Текс» и финская «Тиккурила» как по обороту, так и по объемам продаж. «Русские краски» сейчас занимают четвертое место по объемам продаж, доля рынка компании составляет 9%.  И тот факт, что «Русские краски» еще не освоили новое производство ЛКМ на водной основе, которое является ведущим на сегодняшний день, говорит о слабой стороне предприятия и о риске потерять свой рынок.

     Кроме этого, необходимо отметить, что для  производства современных ЛКМ на водной основе предприятие «Русские краски» располагает старым, трудоемким оборудованием и использует устаревшие технологии по сравнению с требованиями сегодняшнего дня. По этим параметрам «Русские краски» значительно уступают своим конкурентам.

      У предприятия «Русские краски» плохо  развита система сбыта продукции, а также недостаточно развита  оптовая сеть.  Рынок ЛКМ, на котором  работает предприятие «Русские краски», подразделяется на 2 основных сегмента: розница и «Сделай сам» для индивидуальных покупателей и мелких строительно-ремонтных компаний, и сегмент профессионалов (крупных компаний). И оба эти сегмента нуждаются в оптимизации по параметрам сбыта. Компания не имеет достаточно надежных дистрибьюторов, которые работали бы с ней на протяжении длительного времени. Кроме того, предприятию следует расширить сеть дистрибьюторов для более полного присутствия на рынке. Следует также отметить, что профессионалы предпочитают покупать продукцию либо через оптовую сеть, либо напрямую у производителя, поэтому, чтобы расширить свое присутствие на рынке профессионалов, «Русским краскам» просто необходимо развивать оптовую сеть. Поэтому все эти мероприятия будут способствовать расширению представленности продукции «Русских красок», в т.ч. и в более развитых и динамично развивающихся регионах (Москва, Санкт-Петербург).

      Кроме этого, «Русским краскам» необходимо развивать  систему пополняемости своей  продукции в магазинах. Ведь несмотря на то, что продукция «Русских красок» наиболее полно представлена в магазинах, иногда бывают ситуации, когда решающим в выборе потребителем марки ЛКМ становится наличие в магазине определенной краски в данный момент. И по этой позиции в настоящее время «Русские краски» проигрывают своим основным конкурентам.  

      Также необходимо отметить, что в условиях постоянно меняющейся внешней среды  предприятию просто необходимо иметь  собственную маркетинговую службу, которой нет у «Русских красок». Все маркетинговые исследования они вынуждены заказывать у специализированных компаний, что ставит их в более низкое положение по сравнению с конкурентами, а также негативно сказывается на уровне издержек компании.

     В связи с появившейся новой  технологией производства ЛКМ на водной основе «Русским краскам» необходимо ее осваивать, т.к. это направление на сегодняшний день является наиболее актуальным. Однако в настоящее время предприятие не располагает достаточными мощностями для построения нового производства. Кроме этого, у предприятия нет опыта, ноу-хау и знаний для освоения производства красок на водной основе. Есть возможность купить лицензию на производство таких ЛКМ, однако компания не располагает достаточными для этого финансовыми ресурсами. И это является очень существенным недостатком «Русских красок» по сравнению с основными конкурентами, которые уже освоили выпуск ЛКМ на водной основе. Можно предположить, что запуск нового производства ЛКМ на водной основе будет определять жизнеспособность предприятия в будущем, его конкурентоспособность. В настоящее время «Русские краски» не могут существовать, выпуская лишь традиционную лакокрасочную продукцию. Уже говорилось о том, что производство таких ЛКМ на сегодняшний день уже не рентабельно. Поэтому «Русским краскам» необходимо обязательно осваивать новую технологию производства ЛКМ на водной основе. 

      Таким образом, сформулированы основные проблемы предприятия «Русские краски», подлежащие скорейшему решению для его успешного  развития.  

     Определим основные направления стратегического развития предприятия «Русские краски» на основе SWOT-анализа, сопоставив сильные и слабые стороны предприятия с рыночными возможностями и угрозами.

     Поле  «Сильные стороны  и Возможности» (СиВ) - показывается возможность взаимного усиления факторов, что позволяет определить стратегические направления с целью использования данной возможности. 

     По  нашему мнению, стимулирующим фактором к увеличению спроса на продукцию  лакокрасочных предприятий, в т.ч. ОАО «Русские краски», является развитие и расширение рынка строительных услуг. В последние годы, помимо строительства жилых домов, в больших масштабах происходит строительство загородной недвижимости – дач, коттеджей, частных домов. В настоящее время ОАО «Русские краски», как и другие российские предприятия, находится в условиях экономического кризиса. Однако правительство заверяет, что это явление временное. Предприятие «Русские краски» выпускает достаточно широкий ассортимент традиционных ЛКМ (органо-растворимые ЛКМ), доступных широким слоям населения. Кроме этого, бренд «Русские краски» хорошо известен потребителю, продукция «Русских красок» пользуется огромным доверием. Исходя из этого можно предположить, что при увеличении спроса на лакокрасочную продукцию эти факторы станут решающими при выборе потребителей. Известность бренда позволит «Русским краскам» продавать больше продукции по сравнению со своими конкурентами, а широкий номенклатурный ряд и приемлемая цена будут только способствовать этому. Кроме этого, хорошо известный бренд дает возможность предприятию расширить сбыт своей продукции в наиболее прибыльные  регионы, такие как Москва, Санкт-Петербург и даже в страны СНГ.

     Из  сказанного выше следует, что для  того, чтобы удерживать позиции на рынке, предприятию «Русские краски»  необходимо проводить мероприятия по развитию и продвижению своего бренда. В этом может помочь:

     - удачно придуманный слоган, к  примеру, «сделаем мир ярче»,  и оригинальный логотип;

     - участие в специализированных  выставках;

     - выступление партнером строительной  организации, который в процессе строительства или после его окончания будет упоминать, какие ЛКМ использовались в отделке помещений;

     - выступление спонсором телевизионных  программ, посвященных ремонту квартир.

       Следует отметить, что сильной  стороной предприятия является  также наличие собственного НТЦ.  И в связи с появлением на  рынке новой технологии производства  ЛКМ на водной основе на  него возлагаются большие надежды  по разработке собственной, возможно более усовершенствованной технологии производства таких ЛКМ.

     Поле  «Сильные стороны  и Угрозы» (СиУ) – в нем указываются направления устранения угроз внешней среды за счет использования сильных сторон предприятия.

     Неблагоприятным фактором для ОАО «Русские краски», несомненно, является мировой экономический кризис. Во-первых, кризис приведет к падению спроса на выпускаемую продукцию, так как в период финансовых потрясений и массовых сокращений персонала, неуверенности в завтрашнем дне многие отложат ремонт «до лучших времен». Кроме этого, кризис приведет к приостановлению деятельности многих строительных компаний на неопределенное время, что незамедлительным образом скажется на объемах продаж «Русских красок». Во-вторых, с падением спроса в ОАО «Русские краски» обострятся и без того существующие проблемы с финансовыми ресурсами, которые приведут к торможению инвестиционных процессов разработки новой продукции. В такой период для предприятия важно остаться «на плаву», не допуская оттока квалифицированного и особо ценного персонала. И в такой непростой ситуации предприятие может «выиграть» лишь за счет приемлемых по сравнению с конкурентами цен на свою продукцию. В целях сохранения предприятия могут быть применены некоторые меры сокращения расходов:

     - сокращение административных (управленческих) расходов;

     - уменьшение или полный отказ  от премий;

     - анализ и более рациональное  использование ресурсов.

Однако  предприятие ни в коем случае не должно допустить сокращения и увольнения своего персонала,  т.к. человеческий потенциал превыше всего («Позаботься о персонале, и тогда персонал позаботится о тебе»). 

     Для ОАО «Русские краски» одним из наиболее неблагоприятных факторов может быть вступление России в ВТО. Условия, на которых Россия войдет в число членов данной организации, по прогнозам затронут деятельность многих производителей. Российские предприятия окажутся в сложном положении из-за возросшей конкуренции на российском рынке аналогичных товаров при невозможности конкурировать на зарубежных рынках из-за низких конкурентных характеристик производимой продукции. И это непременно отразится на деятельности ОАО «Русские краски». Если Россия вступит в ВТО, то на нашем рынке появится продукция ЛКМ, которая превосходит отечественную по многим параметрам.  И это касается как технических характеристик ЛКМ, так и экологичности, что немаловажно в современных условиях. При этом может исчезнуть один из самых значимых конкурентных факторов ОАО «Русские краски» - низкие по сравнению с конкурентами цены на продукцию. Так как при вступлении в ВТО будут отменены ввозные пошлины, импортные ЛКМ будут стоить на 20-40% дешевле их нынешней стоимости, что сделает их востребованными на российском рынке. ОАО «Русские краски» потеряет покупателей из-за низкой конкурентоспособности  отдельных видов продукции, низких технологических характеристик.   В результате спрос на продукцию «Русских красок» в России резко сократится, а за рубежом предприятие будет просто не в состоянии конкурировать с производителями аналогичных товаров. Поэтому принятие такого политического решения значительно изменит в худшую сторону положение  «Русских красок» на рынке. Однако ОАО «Русские краски», имея широкую номенклатуру выпускаемой продукции, имеет возможность сконцентрироваться и эффективно работать в небольших нишах, отказавшись от неконкурентоспособной продукции, уделяя повышенное внимание качеству продукции и продвижению.