Создание имиджа школы

    Возрастающее значение в формировании имиджа приобретает развитие внутренних коммуникаций организации и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство параметров имиджа организации: это и повышение мотивации труда работников, их квалификации, демократичность в управлении, развитие обратной связи руководства, в том числе и через анкетирование, умение действовать в различных кризисных ситуациях и т.д. Как показывает практика, большинство руководителей образовательных учреждений озабочены больше сегодня увеличением своего материального благополучия, принося в жертву стратегические цели развития организации. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений. 

2. Имидж потребительского образовательного товара

      Рассмотрим  детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие школы реальными и возможными потребителями его образовательных товаров и услуг.

 
 1. Имидж образовательного товара (услуги)

 
 Имидж образовательного товара (услуги) составляют представления людей  относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар или услуга, предоставляемая школой.

      Функциональная  ценность образовательного товара –  это основная выгода или услуга, которую обеспечивает этот товар. В  качестве функциональной ценности образовательного товара или услуги может рассматриваться будующая специальность, имеющая государственную лицензию, аттестованная и акредитированная государственными органами, возможность выпускника устроится на работу по специальности, сделать карьеру, качество знаний и умение использовать их в практической профессиональной деятельности, повышающую конкурентоспособность выпускника на рынке труда, насыщенная образовательная среда, предоставляющая потребителям образовательных товаров (услуг) возможности для собственной самореализации, благоприятный психологический климат, мощная социальная защищенность студентов и профессорско-преподавательского состава, стиль общения администрации, преподавателей и учеников между собой и многое другое.

      Дополнительные  образовательные услуги – то, что обеспечивает образовательному товару отличительные свойства:

      - необходимые атрибуты: благозвучное  название, гимн, герб, флаг, месторасположение  и архитектурный облик здания, дизайн помещений, просторность  и удобство аудиторий, вежливость  обслуживающего персонала и т.п.;

      - подкрепляющие атрибуты: условия  платы (если есть), возможность  предвузовской подготовки после  окончания школы, социальные гарантии, возможности для рекреации и  другое. 

2. Имидж  потребителей образовательного  товара (услуги)

 
 Для товаров, подобных образовательному, имидж пользователей (а это учащиеся, их родители, работодатели, научные работники, государственные и муниципальные органы) включает представление о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

      Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально – психологические особенности поведения и общения людей. В социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

      Ценностные  ориентации – это твердые и  стойкие убеждения в том, что  определенная жизненная цель, в нашем  случае, например, – получение высшего  университетского образования, и определенные способы ее достижения (например, посещение подготовительных курсов, различных мероприятий школы) являются наилучшими для общего жизненного успеха. 
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. В нашем случае мы можем говорить о таких жизненно важных интересах наших потребителей, как: наука, научная картина мира, тот или иной предмет, интеллектуальное окружение, разнообразное и широкое общение.

      Мнения  касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д. Мы склонны думать, что дополнительный плюс придают образовательному товару те потребители, которые имею высокое мнение о себе, критичны, по отношению к себе и окружающим, способны на трезвые, разумные и всесторонние рассуждения.

      Активность  личности – ее характерное поведение  и манера проводить время. Потребители  товаров и услуг образовательного характера, как правило, социально  и профессионально активны, мобильны, склонны проводить время полезно, занимаясь либо бизнесом, либо культурным и физическим самосовершенствованием.

      Общественный  статус потребителя – показатель положения потребителей образовательного товара в обществе, который основан  на существовании таких социальных позиции, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Получение образования – дело, прежде всего той части молодежи, считающей, как и ее родители, - высшее образование важнейший атрибут престижности, социальной значимости современного человека. Чем труднее получение образования, и чем более высокий статус в обществе оно обеспечивает после его получения, тем оно более отвечает показателям престижности определенных групп. Чем доступнее образование и чем «бесполезнее» оно для поддержания или дальнейшего роста общественного статуса студента и его семьи, тем менее оно связано с таким понятием как «престиж». В нашем случае мы видим, что аттестат, полученный в лицее, является гораздо более ценным для человека, чем аттестат, полученный в средней образовательной школе. Усиление или ослабление требований может привести школу к потере своего клиента, платящего именно за престиж, как они его понимают.

      Характер  потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Характер человека, потребляющего образовательные  услуги, вероятно, заметно отличается от характера человека, таких услуг не потребляющего: он более жизнерадостен, мобилен, коммуникабелен, устойчив к стрессам и т.п.

      Школа - это открытая социально-педагогическая система, которая взаимодействует  со многими социальными институтами. Проблема ее внешнего представления существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется более отчетливо. Связано это, с нашей точки зрения, во-первых, с процессами становления и развития различных типов и видов школ - государственных и негосударственных, имеющих различные направления деятельности, стремящихся к максимальному раскрытию личности ребенка, но реализующих свои цели различными методами и средствами в неодинаковых условиях. То есть с тем, что выступает сегодня как характеристика системы общего среднего образования - его вариативность.

      Во-вторых, проблема внешнего представительства  образовательного учреждения обусловливается  сокращением численности учащихся. По прогнозам, представленным в проекте "Концепции структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе)" в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников. Это на 8 млн. учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встанет достаточно остро, и коснется она не только начальной школы, но и старших профильных классов общеобразовательной школы - и государственной, и негосударственной.

      В-третьих, исследования, проводимые нами, показывают, что цель, содержание, результаты инновационных  процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.

      В связи с этим необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется:

- сложной  демографической ситуацией в  системе общего среднего образования; 
- дифференциацией и вариативностью системы общего среднего образования; 
- сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников; 
- многочисленными запросами социальной практики; 
- потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе; 
- наличием опыта работы образовательных учреждений в данной области.

      Это делает актуальной деятельность ученых и педагогов-управленцев в области  прикладной (образовательной) имиджелогии. Сегодня понятия "имидж школы", "имидж руководителя" наряду с  понятиями "инновация", "мониторинг" становятся характеристиками образовательной среды и самих управленцев.

      В последние годы много говорят  и пишут о том, как представить  уникальность учебного заведения, особенности  его жизнедеятельности. Частично это  решается через разработку и документальное оформление концепций образовательного учреждения, образовательных программ и программ развития школы. Однако они, по-нашему мнению, необходимое, но не достаточное условие формирования внешнего информационного поля школы как открытой социально-педагогической системы для потенциальных заказчиков и потребителей образовательных услуг. В связи с этим появляется необходимость разработки оригинальных, индивидуализированных информационных документов для каждого образовательного учебного заведения.

      Примером  подобного рода материалов могут  стать рекламные проспекты, информационные бюллетени, листовки, информационные письма, буклеты, раскрывающие особенности направлений образовательной практики учебного заведения, атрибутивные имиджевые характеристики школы: логотипы, лозунги, девизы, полиграфические константы, печатная продукция, школьная форма и т.д. Подобные документы и атрибуты могут достаточно полно и в то же время доступно раскрывать особенности деятельности образовательных учреждений, их сущность и специфику, преимущества внедряемых и используемых новаций, традиции, культуру образовательного учреждения.

      Проблема  формирования имиджа образовательного учреждения относится к области  управления школой и, как любое управленческое нововведение, содержит мотивационно-целевой, содержательный и технологический компоненты.

      Мотивационно-целевой  компонент включает изучение потребностей всех субъектов педагогической практики в формировании имиджа школы, как  внутри, так и за ее пределами; психологическую  готовность к участию в предстоящей  работе; изучение имеющегося опыта; определение цели и задач данного управленческого новшества, результатов его внедрения.

Содержательный  компонент раскрывает сущность понятия "имидж образовательного учреждения", его структурные элементы, их характеристику, критерии отбора содержания информационных материалов и их оформления.

      Технологический компонент предполагает последовательность этапов реализации данного новшества, технологическую готовность субъектов  деятельности, выработку рекомендаций по его использованию.

Построение имиджа образовательного учреждения - как "эмоционально окрашенного образа школы, часто сознательно сформированного, обладающего целенаправленно заданными характеристиками и призванного оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума" [1] предполагает решение ряда задач:

1) изучение  общественного мнения внутри  школы с целью выяснения удовлетворенности  школой учителями, учащимися,  родителями;

2) распространение  новостей, связанных с развитием  инновационных процессов - процессов разработки, внедрения и использования педагогических новшеств. При этом представление инновационных процессов может выступать как характеристика жизнедеятельности школы и, при сравнительном анализе, как преимущество данной школы перед другими;

3) обеспечение  освещения событий в деятельности  учебного заведения - установление  эффективной обратной связи с  внешней средой. Решение данной  задачи есть реализация одного  из постулатов формирования общественного  мнения: "мнение больше определяется  событиями" [2], чем словами;

4) разработка  информационного материала, который  должен быть доступен, понятен,  отражать позитивные перемены  в школьной жизни, демонстрировать  достижения школы, полученные  в процессе перемен.