ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» 
 

Факультет экономики и управления 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА ПО ДИСЦПЛИНЕ

«Основы менеджмента» 
 

На тему: Совершенствование процесса планирования сбытовой деятельности для хозяйствующего субъекта ЗАО «КАППА Санкт-Петербург» 

Выполнил: студент группы  

Проверила: к.э.н., Колчинская Е.Э. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург,

2011 г.

Оглавление 

Введение

     Успех на рынке в продаже того или  иного товара зависит не столько  от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия. Сбыт является важнейшей маркетинговой деятельностью предприятия. Так же своего рода это финальное мероприятие во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

     Выбор оптимального канала сбыта, метода сбыта товаров , несомненно, увеличивает  прибыль компании при эффективном использовании.

     Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные способы  сбыта. Поэтому  организация сбыта  является важной составляющей деятельности предприятий.

     Цель  курсовой работы – разработка планов по совершенствованию планирования сбытовой деятельности предприятия.

     В соответствии с целями исследования  были поставлены  следующие задачи:

1. изучить теоретические основы планирования сбытовой деятельности;
2. провести анализ внешней рыночной среды и степени рациональности функционирования планирования сбыта;
3. составить планы по совершенствованию планирования сбытовой деятельности организации.

     Объектом  исследования курсовой работы является закрытое акционерное общество «КАППА Санкт-Петербург». ЗАО «КАППА Санкт-Петербург» занимается выпуском продукции по четырем направлениям: четырехклапанные ящики, изделия сложной конфигурации (высечная продукция), крупногабаритная тара, гофрокартон. Основными потребителями продукции ЗАО «КАППА Санкт-Петербург» являются крупные предприятия, такие как: ОАО «ПВК БАЛТИКА» (г.Санкт-Петербург); ЗАО «Невотабак» (г. Санкт-Петербург); ОАО «Невская Косметика» (г. Санкт-Петербург); ОАО «ЭФКО» (г. Тула); ООО «Марс» (г. Москва).

     Таким образом, в данной курсовой работе предметом исследования является: планирование сбытовой деятельности ЗАО «КАППА Санкт-Петербург».

Глава 1. Теоретические основы планирования сбытовой деятельности

     Число уровней канала сбыта  делится  на:

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга). Он состоит  из  производителя,  продающего  товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Отличительной особенностью данного канала является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создание дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения.
2. Одноуровневый канал. Он включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
3. Двухуровневый канал. Он включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Торговые посредники, особенно крупных фирм, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку. Однако, при непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
4. Трехуровневый канал. Он включает в себя трех посредников. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

     По  числу посредников сбыт делят на:

1. Интенсивный сбыт. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Достоинство интенсивного сбыта -  высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которые следует учитывать. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом. Так же предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов. Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа издания и с точным позиционированием на рынке.
2. Сбыт на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования,  кредитных операций  и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
3. Селективный сбыт. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

     Распределение ответственности за обеспечение  товарооборота разделяют на:

     1) Комплексное распределение по регионам, или сложная структура регионального сбыта (территориальная организация продаж). Преимущества такого распределения в том, что учитываются региональные особенности поведения покупателей, быстро находятся пути решения задач в офисах, где осуществляются продажи, создаются условия для гибкой взаимозаменяемости сотрудников и для знания торговыми агентами «страны и людей». К недостаткам комплексного распределения по регионам относится то, что оно препятствует специализации продавцов на определенном продукте или группе клиентов. Это увеличивает расходы на обучение и является причиной постоянных издержек, связанных с параллельным функционированием офисов, осуществляющих продажи. Кроме того, границы регионов определяются произвольно, и это является  источником внутриорганизационных конфликтов в процессе сбыта.

     2)  Распределение по группам клиентов, или организация по отраслям. Применяется, когда в различных группах  покупателей или отраслях установлены разные правила для осуществления покупки или требуется «ноу-хау». Преимущества заключаются в том, что торговые агенты специализируются по покупателям, следовательно, вырабатываются специальные приемы работы и соответствующей компетенции. А к недостаткам можно отнести сильную зависимость от «ноу-хау менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Так же выделение «продаж неключевым клиентам» может привести к возникновению конфликтов.

     3)  Распределение по группам продуктов. Используется при сбыте разнородных продуктов, применяемых в различных отраслях и требующих особого подхода.  Преимуществами распределения по группам продуктов являются невысокие расходы на координацию в рамках организации процесса сбыта и удобство управления продуктом. А к недостаткам такого распределения можно отнести опасность чрезмерной специализации продавцов и  негибкость, что означает то, что сотрудникам тяжело заменять друг друга.

        Методы оценки функции реакции сбыта

     1) Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов.

     2) Экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

      3) Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

     Функция реакции сбыта ¾ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые ¾ не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается. И управляющий службой маркетинга должен составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы.

     Принципы  планирования делятся на:

1. Принцип системности. Он предполагает, что планирование на предприятии должно носить системный характер. Предприятие - это сложная, многоуровневая социально-экономическая система. В каждой из подсистем осуществляется функция планирования. Принцип системности планирования реализуется по вертикали путем интеграции и дифферентации, а по горизонтали - путем координации планов структурных подразделений предприятия.
2. Принцип участия. Он тесно связан с принципом системности. Он предполагает, что каждый работник предприятия должен быть в той или иной мере участником плановой деятельности. Очень важно привлечь линейных руководителей высшего уровня к разработке стратегических планов. Работники плановых служб должны работать в тесном контакте с линейными руководителями. К преимуществам этого принципа можно отнести то, что каждый из работников предприятия получает более глубокое понимание деятельности предприятия, что личное участие работников в процессе планирования приводит к тому, что планы предприятия становятся личными планами работающих, а их реализация приносит личное удовлетворение.
3. Принцип целостности. Он заключается в том, что процесс планирования на предприятии должен осуществляться постоянно, а разработанные планы непрерывно приходить на смену друг другу, перекрывать друг друга. Это обусловлено неопределенностью внешней и внутренней среды, сменой условий существования, и как следствие происходит корректировка планов. Изменяются не только условия, но и представление об условиях и возможностях предприятия.
4. Принцип гибкости. Этот принцип связан с принципом непрерывности. Состоит в придании планам способности менять свои параметры, поэтому в планах обычно предусматриваются резервы. Эти резервы должны быть оптимальными, иначе затраты могут оказаться настолько высокими, что гибкость плана и связанные с ней преимущества не окупятся. В условиях рыночной экономики резервы обычно создаются в мощностях.
5. Принцип эффективности. Он заключается в том, что затраты на планирование не должны превышать эффект от его применения, то есть планы должны быть конкретизированы и детализированы настолько, насколько это необходимо для управления при наличии соответствующей плановой службы, ведь ее содержание также требует средств.