Совершенствование маркетинговой деятельности в ОАО «Бурлацкая Слободка»

     На  практике научная группировка принципов  сводится к следующим:

     1. Овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия.

     2. Учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса.

     3. Активное воздействие на спрос различными методами.

     4. Принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление).

     5. Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта.

     6. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

     7. Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции [2].

     Эти принципы реализуются посредством  выполнения маркетинговым подразделением компании функций маркетинга. Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

     Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.

     Выделяют  следующие функции:

     1. Исследование рынков, обобщение результатов изучения.

     2. Формирование предложений.

     3. Контроль проектирования и производства.

     4. Ценообразование и финансирование маркетинговых проектов.

     5. Физическое распределение товаров.

     6. Реклама и организация сбыта и обслуживания клиентов.

     7. Анализ результатов и планирование.

     8. Стимулирование сбыта.

     9. Создание имиджа компании.

     10. Организация и ведение конкурентной борьбы.

     11. Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании [4].

     Данные  функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них  решается определенный круг задач:

1. Аналитическая группа – анализ внешней и внутренней среды, рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товара.

2. Продуктово-производственная (созидательная) – создание новых товаров, организация производства новых товаров, применение новых товаров, управление конкурентоспособностью.

3. Сытовая группа – формирование товарной политики, проведение ценовой политике, организация системы товародвижения, организация сервиса.

4. Формирующая группа – формирование спроса, стимулирование сбыта.

5. Группа управления и контроля – организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга [19].

     Совокупность  функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1). 

       

     Рис. 1. Организация процесса маркетинга 

     Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие  функциональные связи маркетинга на предприятии:

     1. производство – маркетинг - организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

     2. финансы – маркетинг - решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

     3. снабжение и сбыт – маркетинг - контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

     4. кадры – маркетинг - подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности [14].

     Таким образом маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех [22].

     Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций происходила и  происходит в тесной связи с этапами  развития менеджмента.

     Если  рассмотреть основные этапы развития теории и практики менеджмента в XX веке, выявить черты, которые характеризовали  менеджмент в отношении изменений  внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые  установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков  и маркетинг, и наоборот [15].

 

     2. Особенности маркетинговой  деятельности в  сфере туризма 

     Маркетинг в туризме – это система  непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые  туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и  более эффективно, чем это делают конкуренты.

     В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного  функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

     За  рубежом организации, работающие в  сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и  часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация  рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг  в туризме, а также практики в  этой сфере стараются исследовать  требования клиента и его поведение [23

     Процесс исследования рынка является связующим  звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и  интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности  маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении  финансовой состоятельности фирмы  в долгосрочной перспективе, так  как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и  таким образом получает возможность  определить вид услуг, которые полностью  могут удовлетворить потребности  клиентов.

     Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях  процесса управления, а именно: при  выборе стратегии, разработке плана  маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды.

     Компании  вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости  от их размеров, но все они нуждаются  в тщательно подобранной и  аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока [27].

     Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии  маркетинга. Ее основной характеристикой  является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп  или сегментов. Одним словом, сегментация  рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и распределение) определяются в  соответствии с разными сегментами рынка [30].

     После разработки продукта и определения  его цены маркетинг сосредоточивает  свое внимание на продвижении его  на рынке. Знания о продукте с помощью  средств коммуникации передаются потенциальным  клиентам в устной форме и через  рекламу. Поэтому компания заботится  не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и  о формах физического представления  своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения  клиентов информацией о своем  продукте, а также используют с  целью рекламы некоторые связанные  с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др [25].

     Процесс коммуникации начинается с источника  информации (отдельные личности, организации  или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.

     От  вида сообщения зависят способы  появления и «шифровки» его для  обеспечения максимальной доступности  целевому рынку. При наличии большого объема информации для сообщения (например, список дешевых тарифов и даты их реализации) необходимо передавать ее в печатном виде, чтобы клиенты  могли ознакомиться с этой информацией  в течение продолжительного времени  и при необходимости сохранять  ее для дальнейшего использования.

     Компании  туристской сферы для связи с  общественностью обычно применяют  четыре способа:

     1. Размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении.

     2. Осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или участие в выставках.

     3. Проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях.

     4. Привлечение сотрудников для осуществления персональных продаж по телефону или непосредственно в офисе.

     Справедливости  ради надо признать тот факт, что  большая часть сообщений о  продукте осуществляется устно. Нельзя недооценивать успех для компании рекомендаций, которые клиент, удовлетворенный  продуктом, данной компании, передает другому потенциальному клиенту. В  противном случае недовольство клиента  может оказать негативное воздействие  на процесс покупки. Опыт показывает, что информация о плохом продукте передается в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

     В коммуникационном процессе воздействие  на получателей (клиентов) осуществляется на трех уровнях:

     1. Когнитивном, когда клиенты должны остановить свой выбор на данном продукте и понять, что он может им дать.

     2. Эффективном, когда клиенты должны эмоционально ответить на сообщение, верить и симпатизировать ему.

     3. Поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов к привычным действиям, т. е. они должны быть мотивированы на осуществление покупки данного продукта [29].

     Задача  компании состоит в том, чтобы  не только заставить клиента попробовать  продукт, но и породить в нем уверенность, что данный продукт удовлетворяет  его потребности лучше остальных, вследствие чего он будет и дальше покупать этот или другой продукт, принадлежащий  данной компании. Иными словами, задачей  компании является превращение клиента  в лояльного покупателя своих  продуктов.

     В определенные моменты времени отдельные  клиенты находятся на разных этапах процесса своей адаптации на рынке  компании. Некоторые из них регулярно  покупают продукт, другие попробовали  его в первый раз и пока оценивают, стоит ли покупать, третьи только узнали о его существовании, потенциальные  покупатели уже знакомятся с ним  и т. д. Таким образом, каждый этап ставит новые задачи перед сотрудниками, отвечающими за коммуникационный процесс  компании. Из полного набора задач  специалисты выделяют следующие  три группы: