СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ

      В настоящее время бизнес все больше становится искусством. Руководители начинают понимать, что благополучие их фирм напрямую зависит от отношения к ним потребителя и преданности сотрудников. В условиях жесткой конкуренции и погони за прибылью важное место начал занимать так называемый «человеческий» или социальный фактор. Каждому будет приятно покупать товар или пользоваться услугами той фирмы, которая часть средств направляет на благотворительность. Конечный потребитель будет тешить свое самолюбие, зная, что он делает доброе дело не прилагая почти никаких усилий.

      Крупные корпорации сознают всю важность социальной активности и предпринимают множество действий, чтобы заслужить статус «социально активной» или «социально ответственной». Создаются целые структуры, предназначенные для работы в социальной сфере. Каждая уважающая себя западная фирма на своем сайте дает детальную информацию о своей социальной деятельности. Этой тенденции стали в последнее время придерживаться и российские компании. Стоит ли говорить, что хорошо продуманная социальная политика влияет не только на создание благоприятного отношение к компании, но и дает экономический эффект!

      Цель моей курсовой работы – дать детальную характеристику такому явлению в бизнесе, как внешняя корпоративная социальная политика. В ходе написания данной курсовой мною были поставлены следующие задачи:

1.Рассмотреть подходы к социальной ответственности различных компаний.

2.Рассмотреть практические действия российских социально-активных компаний.

         В первой главе будут рассмотрены теоретические основы и дана общая характеристика понятия. Во второй главе будут рассмотрены практические примеры социальных действий корпораций, их возможные варианты и направления.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ КОРПОРАТИВНОЙ

СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ

      1.1. Социальная активность, ответственность и ожидания

      Существуют  две точки зрения на то, что следует понимать под концепцией социальной политики корпорации, которые порождаются спорами о целях организаций.

      С одной стороны, есть люди, рассматривающие организацию как экономическую целостность, обязанную заботиться только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан, максимальные прибыли и вознаграждения для акционеров. Согласно этой точке зрения, истинная роль бизнеса состоит в использовании энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается правил игры и участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману.

      С другой стороны, есть мнение, согласно которому организация - это нечто  большее, чем экономическая целостность. Согласно этой точке зрения, современная организация является сложной частью окружения, включающем множество составляющих, от которых зависит само существование организации. К таким составляющим, иногда называемыми посредниками (между организацией и обществом в целом), относятся местные общины, потребители, поставщики, средства информации, группы общественного давления, союзы или объединения, а также работники и держатели акций. Эта многослойная общественная сила может сильно влиять на достижение организацией ее целей, поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами  этих составляющих середин. Согласно этой точке зрения, организации несут ответственность перед обществом, в котором функционируют. Организации должны поэтому направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам, обязаны жертвовать на благо и совершенствование общества. Более того, в обществе сложились определенные представления и стереотипы о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом обслуживаемых сообществ.¹

      Формирующаяся на этой основе точка зрения, в значительной мере определяемая общественными ожиданиями, сводится к тому, что организации должны ответственно действовать в таких многочисленных сферах, как защита среды обитания, здравоохранение и безопасность, гражданские права, защита интересов потребителя и т.п. Бизнес обязан быть активно социально ответственным по причине «железного закона ответственности», «в долговременной перспективе те, кто не пользуется властью в таком направлении, каковое общество считает ответственным, эту власть потеряет»².

      Всем  известно, что социальные ожидания в отношении бизнеса с годами менялись, а эти изменения, в свою очередь, внесли вклад в представление общества о роли бизнеса. Здесь важно сделать различие между юридической и социальной ответственностью. Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам госрегулирования, определяющим, что может, а что не должна делать организация. По каждому вопросу существуют сотни и тысячи законов и нормативов, - к примеру, сколько токсичных веществ может содержаться в промышленных стоках; как исключить дискриминацию при найме на работу; каковы минимальные требования по безопасности продукции; какого типа товары можно продавать другим странам. Организация, подчиняющаяся всем этим законам и нормативам, ведет себя юридически ответственным образом, однако, она не обязательно будет также считаться и социально ответственной.

      1.2. Подходы к социальной ответственности.

Некоторые люди выступают в защиту увеличения социальной ответственности, в то время  как другие приводят доводы в пользу того, что социальная роль компаний и так уже достаточно велика. Неудивительно, что и сами компании занимают разные позиции в отношении социальной ответственности. 

Рис.2 Типы отношения к социальной ответственности.³ 

Минимальный уровень                                                                         Максимальный уровень

 соц. ответственности                                                                            соц. ответственности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Обструкционистская     Оборонительная      Позиция                            Активная

позиция                           позиция                   приспосабливания           позиция 
 

Обструкционистская  позиция. Компании, которые занимают обструкционистскую позицию по отношению к социальной ответственности, в большинстве случаев направляют минимум усилий на решение социальных проблем. Когда такие компании переходят этическую или правовую черту, отделяющую приемлемые действия от неприемлемых, их типичная реакция сводится к отрицанию или к неприятию ответственности за свои действия.

Например, в адрес  некоторых представителей высшего руководства зарубежных предприятий  шведской компании Astra поступило обвинение в нарушении профессиональной этики. Этих менеджеров обвиняли в сексуальных домогательствах на рабочем месте и использовании средств компании в личных целях. Когда эти информация всплыла на поверхность, руководство компании ее отрицало и не стало проводить расследование. Такой же была реакция компаний Danon  и Nestle, которые обвинялись в нарушении международных соглашений 1981, обеспечивающих контроль над продажами смесей, заменяющих материнское молоко.⁴

    Оборонительная позиция. Оборонительная позиция компания в плане ее обязанностей перед обществом состоит в том, что компания делает все, что от нее требуется по закону, но не предпринимает никаких дополнительных действий. Руководство компаний, характеризующихся таким отношением к социальной ответственности, настаивают на том, что их работа- генерирование прибылей и ничего более.

Компании, выпускающие  табачные изделия, такие как Philip Morris, занимают именно такую позицию, проводя маркетинг своих изделий.  В США закон требует от компаний, чтобы они размещали на пачках сигарет предупреждающие надписи о вреде курения и ограничивали рекламу только определенным кругом СМИ. На рынке США компании придерживаются закона, но, например, на рынки стран Африки, где не действует данное законодательство,  продвигают сигареты, на упаковке которых практически нет предупреждений о вреде курения. А также в изготовление этих сигарет используется больше смолы и никотина, по сравнению с сигаретами, продаваемыми в США.⁵ Компании, занимающие оборонительную позицию не склонны покрывать правонарушения.

Позиция приспосабливания. Компании, занимающие позицию приспосабливания по отношению к соц. ответственности выполняют все правовые и этические требования, а также добровольно соглашаются принять участие в социальных программах, однако, только после представления убедительных доводов в пользу того, что та или иная программа заслуживает участия компании. Компании, занимающие данную позицию, выделяют благотворительные взносы на определенные, специально выбранные цели. Однако проблема состоит в том, что кто-либо должен “постучать в дверь” и попросить о помощи, - сами компании не проявляют особой активности в поиске объектов для благотворительности.

Активная  позиция. Самую высокую степень социальной активности демонстрируют компании, занимающие активную позицию по отношению к своим обязательствам перед обществом. Они считают себя неотъемлемой частью общества и ищут возможность внести свой вклад в общественное благосостояние. Прекрасным пример активной позиции представляет собой программа “Дом Рональда Макдонольда”, реализуемая корпорацией McDonald’s. В Домах Рональда Макдональда, расположенных поблизости от основных медицинских центров, за минимальную плату могут жить члены семей больных детей, которые проходят лечение в ближайших медицинских центрах.  Так же активную позицию по отношению к социальной ответственности заняла Габриэла Мелчионда, владелица косметической компании Mad Gab’s. Ей предложили заключить весьма выгодный контракт об экспорте продукции компании в Турцию. Но она отказалась от этого предложения, узнав, что будущий экспортер ее продукции также занимается торговлей оружием.⁶ Такие поступки и программы подобного рода свидетельствуют об искренней и действенной заботе о повышении уровня общественного благосостояния. 

        Споры о роли бизнеса в обществе породили многочисленные аргументы за и против социальной ответственности.

      Аргументы в пользу социальной ответственности:

      1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного общества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия и для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.

      2. Изменение потребностей и ожиданий  широкой публики. Связанные с  бизнесом социальные ожидания  радикально изменились с 60-х  годов. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становиться и ожидаемой и необходимой.

      3. Наличие ресурсов для оказания  помощи в решении социальных  проблем. Поскольку бизнес располагает значительными финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

      4. Моральное обязательство вести  себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.⁷ 

      Аргументы против социальной ответственности

      1. Нарушение принципа максимизации  прибыли. Направление части ресурсов  на социальные нужды снижает  влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям.

      2. Расходы на социальную вовлеченность.  Средства, направляемые на социальные  нужды, являются для предприятия  издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции.