Сегментирование и прогнозирование рынка

- Значительность. Данная  отличительная особенность предоставляет  целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить  как значительное

- Характерность. Конкуренты  не предлагают данной отличительной  особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная  отличительная особенность превосходит  все другие способы, с помощью  которых потребители могут получить  аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной  отличительной особенности легко  довести до потребителей, и он  для них очевиден.

- Защищенность от копирования.  Конкуренты не смогут легко  скопировать эту отличительную  особенность.

- Доступность. Покупатели  должны быть в состоянии позволить  себе заплатить за эту отличительную  особенность. 

- Прибыльность. Внедрение  данной отличительной особенности  будет для компании прибыльным.

 

2.5 Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

 

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит  в том, чтобы связать объект с  характеристикой продукта или выгодой  потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик  продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность. В 80-х годах BMW попыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW использовала ярлык "совершенный автомобиль". Реклама BMW показывала автомобили, демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как "ценный" автомобиль, но далекий от роскошного потребления [9]. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать".

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Вееспат представила Aquafresh как пастугель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства [12].

Всегда соблазнительно попробовать  позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь  несколько хороших характеристик  продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в  которой показано слишком много  характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет  вред торговой марке.

Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т.д. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как...), жирность, яркость [15]. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который "утоляет жажду". Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

Рекламодатель часто устает от стратегии позиционирования и  рекламы и подумывает о переменах. Однако индивидуальность, или имидж  торговой марки развивается в  течение многих лет, и ценность постоянства  во времени не следует переоценивать. Некоторые из самых успешных, с  большим бюджетом кампаний продолжались десять, двадцать, даже тридцать лет. Лэрри Лайт (Larry Light), будучи исполнительным вице-президентом BBDO, главного рекламного агентства Нью-Йорка, сказал, что самая большая ошибка, которую делают маркетологи, — это смена индивидуальности их рекламы из года в год. В лучшем случае они заканчивают без какой-либо индивидуальности, в худшем — с шизофренической.

Весьма соблазнительно, но наивно остановиться на стратегии позиционирования, которая разрабатывает потребность  рынка или благоприятную возможность, но предполагает, что ваш продукт  представляет собой то, чем он на самом деле не является. Перед позиционированием  продукта важно определить позицию  различных конкурентов. Один из подходов — это оценить конкурентов  по различным атрибутам.

Символ или набор символов могут вызывать сильные ассоциации, которые должны учитываться при  принятии решений о позиционировании. Конечно, символы подобно Мужчине  Мальборо или Веселому Зеленому Гиганту содействуют проведению кампании, однако существуют символы, уже разработанные торговой маркой или организацией, которые можно использовать. Их наличие может повлиять на решение о позиционировании. Например, Wells Fargo Bank использовал почтовый дилижанс Wells Fargo со всеми его ассоциациями много лет [14].

Цель позиционирования, подобно  любой рекламной цели, должна быть действенной, что должно быть измеримым. Чтобы оценить рекламу и создать  диагностическую информацию о будущих  рекламных стратегиях, необходимо постоянно  контролировать позицию. Можно использовать разнообразные методы для такого измерения: обычно пробные рекламы  показываются одной из двух групп  потребителей, а потом сравниваются различия в их картах позиционирования. Разработаны также методы, которые  помогают соотносить изменения в  истории закупок торговой марки, полученных от домохозяиств, являющихся членами продольных панелей, с рекламой и другим элементам маркетингового комплекса, нацеленных на этих членов панели домохозяиств. Эти методы позволяют менеджерам проверять различные исполнения рекламы для определения, какие из них преуспеют в перепозиционировании торговых марок в желаемых направлениях на картах позиционирования и в отслеживании изменений в позиционировании торговой марки на протяжении времени.

Определение целевых рыночных сегментов — ключевая цель рекламы. Стратегия концентрации — это  выбор единственного сегмента, а  стратегия дифференциации — выбор  нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной  цели. Среди привлекательных способов определения сегментов, которые  заслуживают внимания, есть способы  их определения по возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов  или приверженности торговой марке. Сегменты также можно создать, группируя  потребителей по желанию иметь одинаковые выгоды или по одному и тому же стилю  жизни или культуры [16].

Решение о позиционировании должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов  и вероятность воздействия рекламы  на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает  целеустремленное сегментирование, и  что не следует отвлекаться от стратегии, которая работает; уверенность, что продукт соответствует стратегии  позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад  в формирование имиджа торговой марки.

 

Заключение

Таким образом, цель курсовой работы по сегментированию рынка  промышленной компании (в теории и  на практике) и разработке рекомендаций по дальнейшему совершенствованию  данного процесса достигнута путем  решения проставленных задач.

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать  ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует  ее ресурсам и возможностям. Сегментация  рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых  выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит  решить, какое именно количество сегментов  следует охватить. Продавец может  пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать  разные рыночные предложения для  разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В  данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции  и рынка, этапа жизненного цикла  товара и маркетинговых стратегий  конкурентов.

Выбор конкретного рынка  определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма  решает, занять ли место, близкое к  позиции одного из конкурентов, или  попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Эффективность аналитической  работы по сегментированию зависит  от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются  доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Несмотря на то, что сегментация  обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует  злоупотреблять. Фирмы могут разбивать  рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком  много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях  и т.д. Некоторые ошибки в сегментации  могут быть предусмотрены при  моделировании и прогнозировании  сбыта на конкретном целевом рынке.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

В теоретической части  работы содержится краткий обзор  информации по вопросу сегментации  рынка: рассмотрены основные понятия, виды сегментации, основные признаки и  критерии, этапы сегментирования  рынка.

В работе основное внимание уделено практической части. На примере  конкретного предприятия ООО «Формула уюта» выполнено следующее:

- Дана общая характеристика  исследуемого предприятия оптовой  и розничной торговли мебелью;

- Охарактеризована аналитическая  и маркетинговая среда данного  предприятия, обоснована необходимость  выработки стратегии сегментации  рынка на данном этапе развития предприятия, также выявлены сильные и слабые стороны предприятия;

- проведено исследование  потребителей, также сделан анализ  полученных данных при исследовании;

- выделены наиболее существенные  сегменты для данного предприятия;

- даны маркетинговые рекомендации  по оптимальному выбору сегментов  и увеличению сбыта продукции;

Позиционирование – это  некий комплекс мер, который направлен  на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс  позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор  возможных конкурентных преимуществ,  которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее  соответствующие целям компании  конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут  повторять; 

2) не захотят повторять; 

3) даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг. Учебник / И.Л. Акулич – Мн.: Высш. шк.,2010

2. Гребенников, В.Ф. Оценка  позиций марок крупногабаритной  бытовой техники на локальном  рынке / В.Ф. Гребенников // Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России – 2008-№2-С.30-37

3. Коротков, А. Статистическая  методология позиционирования продукта / А. Коротков // Маркетинг-2009-№ 2-С.112-119

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009

5. Мак-Дональд, М. Стратегическое  планирование маркетинга / М. Мак-Дональд  – СПб.: Питер, 2010