Сегментирование и прогнозирование рынка

 

ВВЕДЕНИЕ

 

«Если фирма не сегментирует рынок,

рынок сегментирует фирму».

П. Друккер

 

Достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности организации  – производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют  на предлагаемые продукты и ориентируют  свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы.

Сегментирование рынка считается  одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать  ресурсы и подчеркивает сильные  стороны бизнеса по сравнению  с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более  эффективным, прицельным маркетинговым  программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более  удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями  и странами.

Здесь уместно вспомнить  закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с  собой и перемены, которые могут  быть трудно, осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся  с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы  распределения и торгового персонала.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие.

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют.

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств,  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность, концентрировать ограниченные ресурсы, на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

Цель данной работы –  дать определение сегментированию  рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить:

В первой главе изучить  теоретические основы сегментации  рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе рассмотреть  на практическом примере деятельность предприятия, дать общую характеристику, проанализировать хозяйственную и  маркетинговую деятельность предприятия.

В третьей главе провести исследование потребителей, с целью  выявления оптимального сегмента на рынке и его предпочтений для  предприятия ООО «Формула уюта».

Объектом исследования являются непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Информационной базой  исследования послужили материалы  научных статей: Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.; Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003; Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.; Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб: Питер, 2004.

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

 

1.1 Сегментирование  рынка, основные понятия

 

Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Выделенные особым образом  потребители, обладающие, определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка.

Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными характеристиками.

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения.

Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Рыночное  окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная  ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где  предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении  сегментов и выборе целевого из них  следует всегда учитывать масштаб  рынка и складывающиеся тенденции  на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее – не все покупатели обладают потребностями в одном  и том же товаре или услуге. Поэтому  редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу  для привлечения всех потенциальных  покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под  каждого покупателя в отдельности.

Сегментирование рынка позволяет  найти баланс между неоднородностью  покупателей и ограниченностью  ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей  со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охвата более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех  с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности  некоторого типа покупателей. Однако, немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими  потребностями, некоторые из этих групп  выбираются для дальнейшей работы и  им предлагаются тщательно разработанные  сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж  продукта или позиционирующие торговую марку.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном  для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребности  покупателей в разнообразных  товарах;

- обеспечивает рационализацию  и оптимизацию затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию  товаров;

- помогает выработать  эффективную маркетинговую стратегию,  основанную на анализе и понимании  поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению  реалистичных и достижимых целей  фирмы;

- дает возможность повышать  уровень принимаемых решений,  обеспечивая их обоснование информацией  о поведении покупателей на  рынке в настоящее время и  прогнозами их поведения в  будущем;

- обеспечивает повышение  конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путем перехода на неосвоенный  сегмент рынка;

- предполагает увязку  научно-технической политики фирмы  с запросами четко выявленных  конкретных потребителей.

Виды сегментации  рынка. Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие  виды в зависимости от ее характера  проведения и от типа потребителя  товара (услуг). В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых ей будет более выгодно работать.

 

1.2 Основные признаки  и критерии сегментирования рынка

 

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются:

- географические;

- демографические; 

- психографические;

- социально- экономические;

- поведенческие.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географические  признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка. Стратегии  сегментации делают упор на выделение  и использование географических отличий.