Сегментирование и прогнозирование рынка

1. Степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для однородных  товаров (например, древесина). Для  товаров, которые могут отличаться  друг от друга по конструкции  (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

2. Этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее  разумно пользоваться стратегиями  недифференцированного или концентрированного  маркетинга.

3. Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать  стратегию недифференцированного  маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг,  фирма может получить выгоды  от использования стратегий дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

При отборе сегментов рынка  рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, с чёткими  границами, с потенциальным спросом. При поиске оптимального сегмента рынка  рекомендуется пользоваться двумя  методами:

1. Концентрированный метод,  или метод «муравья» – ведётся  последовательная, от одного сегмента  к другому, поисковая работа  целевого рынка. Метод не быстрый, не требует больших затрат. Осваивается один сегмент, потом следующий, похожий на предыдущий…

2. Дисперсный метод, или  метод «стрекозы» – метод проб  и ошибок. Он предполагает выход товара, сразу на максимальное число сегментов рынка, чтобы потом отобрать оптимальные, исключая убыточные сегменты. Довольно быстро даёт результаты, но дорогой и чаще всего снижает престиж фирмы.

Третий этап –  позиционирование товара. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, таким образом, это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

На сегодняшний день, можно  выделить несколько основных стратегий  позиционирования товара в целевом  сегменте рынка:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров. 

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца.

 

 

Глава 2. Позиционирование на рынке

 

1. Понятие и сущность позиционирования товаров на рынке

 

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя  и, иногда, общественности.

Любая маркетинговая стратегия  базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности  и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить  лучше других, а затем позиционирует  свое предложение так, чтобы его  отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом  позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления  о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар [1].

Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут [17].

Т.Т.Нэгл так пишет по поводу позиционирования: "По словам ведущего специалиста в области маркетингового образования Филипа Котлера: «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего». Решение о конкурентом позиционировании – наиболее важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов" [17].

Ключевыми понятиями при  позиционировании являются:

- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту.

- ум / сознание этого потребителя,  в котором нужно закрепиться  так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других  конкурирующих предложений, причем  отличие это желательно сделать  в нашу пользу;

- различные методы, позволяющие  выявить нужную дифференцирующую  идею и донести ее до сознания  потребителя. Эти методы условно  можно разбить на три части:  методы исследований, товарные методы  и методы продвижения. С помощью  исследований выявляются наиболее  значимые для наших покупателей  потребителей свойства товара, ключевые  слова (на языке рекламистов  — "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "New" или "Новинка" обычно сразу поднимает объем продаж) [5]. Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, "Съедобная"), а тот образ, который вы хотите донести до потребителя ("Съедобная — значит колбаса!").

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда  не покупавший товаров этой фирмы  знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом) [8].

Процесс позиционирования —  это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).

Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Привожу несколько  вариантов, а вы можете выбрать тот, который больше всего подходит именно в вашем случае.

 

2.2 Виды позиционирования

позиционирование  товар конкурентный потребитель

Цель позиционирования –  помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается  за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых  товаров;

б) позиционирование существующего  товара.

Позиционирование существующего  товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды [4].

 

 2.3 Особенности проведения позиционирования продукции на практике маркетинговой деятельности современных организаций

 

Использование особенностей при позиционировании товаров и  услуг

 

Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить  все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс, к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и потом ни на шаг от него не отступать [1].

Каждая торговая марка  должна обладать какой-либо отличительной  характеристикой и с точки  зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер  первый". Покупатели предрасположены  к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология"[7].

Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно  удерживает ее, скорее всего, завоюет  хорошую репутацию и будет  ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать  себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике [17] .

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.

Решением стала визуально  напоминающая о тройной выгоде трехцветная  зубная паста [11].

По мере того как число  и интенсивность обращений к  потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия  к рекламе, а также «размывания» позиций.

 

2.4 Свойства и отличительные особенности торговых марок

 

Не все отличительные  особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес  и заслуживают того, чтобы концентрировать  на них внимание и усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным  признаком. Но придание торговой марке  практически любой отличительной  особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно  отобрать способы, с помощью которых  она сможет выделиться среди своих  конкурентов. Ниже приведены некоторые  критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные  особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная  особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она  обладает следующими свойствами: