Сегментирование и прогнозирование рынка

- неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

- осведомленный  – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

- убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

- действующий – приобретает и использует товар.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей  этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически  нечего, то на других, предложив соответствующий  товар, предприятие может в перспективе  привлечь покупателей на свою сторону.

Очень важной является сегментация  по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса  пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам  применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются  расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод  – деление рынка на группы в  зависимости от выгод, пользы, которые  ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории  потребителей является одной из главных  жизненных потребностей, для других – только элементом определенного  имиджа.

Статус пользователя характеризует  степень регулярности использования  какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления  – показатель, на основе которого рынки  сегментируются на группы слабых, умеренных  и активных потребите­лей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать  один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов  слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке  продукта, обычно измеряется числом повторных  покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных  о продукте, на хорошо информированных  о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает  и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного  предприятия признаки, позволяющие  точно определить, какой сегмент  рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом  использовать его возможности и  сильные стороны. При этом целесообразно  использовать сочетание различных  признаков сегментации. Так, можно  говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.

Успешно проведенная сегментация  позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая  часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление  часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей  обеспечивают получение 80% доходов). Другими  словами, надо иметь в виду тот  факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или  даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более  далекой перспективе) оказаться  самые потенциально выгодные покупатели.

Принципы сегментации. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

1. Принцип различия между  сегментами означает, что в результате  проведения сегментации должны  быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым  маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей  в сегменте предусматривает однородность  потенциальных покупателей с  точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо  для того, чтобы можно было  разработать соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой  величины сегмента означает, что  целевые сегменты должны быть  достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек  предприятия. При оценке величины  сегмента следует учитывать характер  продаваемого товара и емкость  потенциального рынка. Так, на  потребительском рынке количество  покупателей в одном сегменте  может измеряться десятками тысяч,  тогда как на промышленном  рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик  потребителей необходима для  целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на  маркетинговые действия предприятия.  Данный принцип крайне важен,  так как распространение товара "вслепую", без обратной связи  от потребителей, ведет к распылению  средств, трудовых и интеллектуальных  ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости  потребителей означает требование  наличия каналов коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными  потребителями. Такими каналами  коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства  наружной рекламы и т.п. Достижимость  потребителей необходима для  организации акций продвижения,  иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости,  основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются следующие.

1. Емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

2. Каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы, о формировании  сети сбыта;

3. Устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

4. Прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

5. Совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

6. Оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

7. Защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

1.3 Выбор целевого  сегмента и позиционирование  товара

Основные этапы  процесса целевого маркетинга. Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить, и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

Первый этап –  сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап –  выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Целевой рынок – сегмент  рынка, на котором фирма сосредоточивает  свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как издательство газеты «Из рук в руки», Coca-Cola.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при  недифференцированном маркетинге также  держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых  исследований, сегментов рынка и  планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и  управление производством товара.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь  высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как  правило, по высоким ценам и в  больших объемах. Однако данная стратегия  также предполагает не менее высокие  издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение  между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами  для конкуренции на рынке в  целом. В результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта фирма может  достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная  стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе  данная стратегия сопряжена со многими  опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: