Сегментация рынка

- наличие тенденции к  высокому первичному спросу на  товар;

- возможность выделения  товара среди прочей товарной массы;

- большое относительное  значение для потребителя скрытых  качеств товаров в противоположность  явным;

- возможность использования  высокой эмоциональной привлекательности;

- наличие средств для  обеспечения рекламы.

Стимулирование сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги и осуществляется по трем направлениям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование потребителей и стимулирование торговли. [5]

Компания Лореаль-Париж использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

- распространение пробных  образцов товара, размещая их  в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и за волосами);

- продажа товаров со  скидками (в период рекламных  компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие  скидки);

- упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности;

- рекламные сувениры. В  фирменных магазинах Лореаль  при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом Лореаль - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик;

- рекламные купоны, содержащие  подробную информацию о тех  или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах Лореаль;

- поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное  поведение продавцов может свести  на нет все усилия по продвижению  товара. Специально отобранные и  обученные продавцы, работающие  в фирменных магазинах Лореаль, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая компанией Лореаль-Париж на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

- поощряет потребителей  попробовать новый товар и, возможно, стать его постоянным потребителем;

- помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок почувствовать себя экономным и рациональным покупателем;

- позволяет привлечь внимание  потребителей к товару с помощью  рекламных купонов и бесплатных  сувениров с логотипом компании;

- дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покупателем, покупающим товары по специальным ценам;

- позволяет компании экспериментировать  с ценами, чтобы понять какой  уровень цен в той или иной  ситуации обеспечит максимальный  спрос на продукцию Лореаль-Париж;

- усиливает интерес к  рекламе аналогичных товаров  и повышает ее притягательность  и значимость для потребителя;

- способствует разработке  компанией более эффективной  системы мероприятий по стимулированию  сбыта.

Таким образом, компании Лореаль удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам Лореаль, но и значительно повысить спрос на свои товары.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно: у каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров. По этой причине фирмы всё чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии (т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей). Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка. Рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

В первой части курсовой работы я раскрыла сущность сегментации рынка: её причины, цели, принципы (критерии), способы сегментирования рынка; какие факторы используются для оценки и выбора целевого сегмента; процедура позиционирования товара на рынке;

Во второй части работа содержит ситуационный анализ компании Лореаль Париж, ведущей части Группы Лореаль, мирового лидера в области косметических средств. Большое внимание уделено анализу маркетинговой деятельности компании на российском рынке: проведено исследование российских целевых рынков косметической продукции, их сегментация; сформирован целевой сегмент, на который направлена маркетинговая деятельность Лореаль Париж в России (в соответствии с географическими, демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками); проведен прогноз спроса на продукцию компании со стороны различных сегментов рынка; изучена деятельность компании в области продвижения товаров Лореаль Париж.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента. Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент и позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учёта индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Умение сегментировать рынок - одно из важнейших и обязательных навыков фирмы! От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятии в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделении рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) > исследование критериев (признаков) сегментации > сегментация рынка > анализ рыночной среды и выбор целевого рынка > выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке > оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка > позиционирование товара на рынке > планирование комплекса маркетинга > разработка комплекса маркетинга > организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. Процесс разделения и описания (составления «портрета покупателя») называется сегментированием рынка, а выделенные группы - сегментами. Группы, на которые фирма решает работать, становятся целевым рынком фирмы.

Любой предприниматель сознаёт, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адрианов В. «Конкурентоспособность  России в мировой экономике» // МэиМО. 2000. №3.

2. Березин И.С. Маркетинговый  анализ. М.: Прогресс, 2004.

3. Годин А.М. маркетинг: учебник. - 7-е изд, перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

4. Голубков Е.П. «Основы  маркетинга»: Учебник. - М.: Финпресс, 2003.

5. Котлер Ф., «Основы маркетинга». / пер. с англ. М.: 2000.

6. Пилипенко Н.Н., Татарский  Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

7. Романов А.Н, Ю.Ю. Корлюгов  Маркетинг: Учебник. Под редакцией  А.Н. Романова, - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

8. Синяева И.М., Земляк  С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом  бизнесе: учебное пособие для студентов вузов, - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

9. Федько В.П. Основы маркетинга / под ред. д.э.н. В.П. Федько, к.э.н. И.И. Саввиди. - Изд.4-е. - Ростов на Дону: Феникс, 2005.

10. Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com.

11. Образовательный портал: predmetiki.ru/.

12. Бизнес-новости: http://www.dig-librari.info/.

13. http:www.Marketing.spb.ru/.

14. Интернет-библиотека: knigashop.ru/book.

15. Интернет-библиотека: knigu.com/.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица - Выбор рыночных стратегий

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	плохие	средние	хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рыночных операций или их продолжение	Удаление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица - Элементы марочного обозначения продукции

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм - конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное имя, подчёркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или её часть, обеспеченная правовой защитой
Авторское право	Исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу определённого товара

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Основные типы марок и их соотношение с уровнями цен

Уровни цен	Типы марок
Уровень 1: 0чень высокие и высокие	Тип 1: Марки, носящие имена известных дизайнеров моды
Уровень 2: Высокие и средние	Тип 2: Всемирно известные марки, товары которых произведены на основе самых новейших технологий
Уровень 3: Средние и низкие	Тип 3: Марки, товары которых оптимально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество, основа которого - использование передовых достижений науки.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Страна	Товары для массового рынка	Товары для салонов	Парфюмерия и красота	Косметика особого назначения
Франция	Loreat-Paris		Lancome	Vichy
	Laboratoires^ Garniere	Loreal ProfessiSel	Biothecm
США	Maybelline	Redken	Raff Lauren ту
			Helena Rubinstein^
Италия			Giorgio Armany tv

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Таблица - Сегментация российского рынка косметической продукции по демографическому принципу

Возраст	Серии товаров	Пол	Серии товаров	Уровень доходов	Серии товаров
		мужчины	Все серии для ухода за волосами
		женщины	Все серии товаров	Низкий и средний	Все серии товаров
13-19 лет	Все серии средств для волос, средства для макияжа			Средний и высокий
20-34 пода	Все серии средств для волос, средства для макияжа
35-50 пет	Все серии средств для волос, средства для макияжа, для ухода за кожей
50-65 лет и >65	Серии для ухода за волосами, серия для ухода за кожей			Высокий и очень высокий	Все средства для волос