Сегментация рынка

Особо следует отметить, что:

- сегментирование рынка  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определённого  вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идёт ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг;

- сегментирование не следует  путать с делением рынков. Отличие  очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счёт работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

- многомерность, или использование  целого ряда различных характеристик  для сегментирования, конечно, не  является обязательной. Нередко  ведь сегмент может базироваться  на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

- конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их всё глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усреднённые товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

Признаки и критерии сегментации. В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка. Практика зафиксировала наиболее известные. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятии в конкурентной борьбе.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

- различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

- сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

- наличие показателей, позволяющих  измерить характеристики и требования  потребителей, определить ёмкость  рынка;

- возможность выстоять  в конкурентной борьбе;

- достаточность объёма продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

- доступность сегмента  для предприятия (каналов сбыта  и транспортирования).

Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нём реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Исходя их этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, произведённой с учётом имеющейся ёмкости сегмента рынка, достаточно ли надёжна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. То есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным определяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность, доходность сегмента - как правило, на базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Обычно, предприятия для оценки прибыльности сегмента используют стандартные методы расчёта соответствующих показателей, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия здесь затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придётся нести дополнительные расходы при ориентировании на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько производственный и сбытовой персонал готовы продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте рынка, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм. В соответствии с этим критерием руководство должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе в возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учётом сегментирования, собственно, и может быть определена ёмкость рынка для предприятия.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребности  покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию  и оптимизацию затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию  товаров;

- помогает выработать  эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании  поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- даёт возможность повышать  уровень принимаемых решений, обеспечивая  их обоснование информацией о  поведении покупателей на рынке  в настоящее время и прогнозами  их поведения в будущем;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы (усиление конкурентных преимуществ);

- позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путём перехода на неосвоенный  сегмент рынка;

- предполагает увязку  научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных конкретных потребителей;

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг. Выделяют:

- макросегментацию, в рамках  которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая  предполагает формирование групп  потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным  критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в  этом случае процесс сегментации  начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая  начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется  в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых  исследований, ориентирующий на  изучение максимально возможного  числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа  рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (НТП). Принципиально аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличается от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчётов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.

Способы сегментирования рынка. Существуют различные способы сегментации рынка. Они (способы) представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Единого метода сегментации рынка нет. Предприятию необходимо опробовать различные варианты сегментации на основе разных параметров. Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Сегментация по географическому принципу: предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - города, районы, области, республики, т.е. дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских потребителей, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по демографическому принципу (сегментация по социально-экономическим переменным) представляет собой разделение потребителей рынка на группы (на сегменты) по таким факторам как: пол, возраст или этап жизненного цикла семьи, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по психографическому принципу предусматривает принадлежность к общественному классу - по образу жизни, характеристике личности, т.е. объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Понятие «образ жизни» представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Сегментация по поведенческому принципу предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования: Поводы для совершения покупки (возникновение идеи совершения покупки или использования товара); искомые выгоды (классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле), т.е. мотивы потребителей (причины совершения покупок). Сегментирование по выгодам: ему внутренне присущ учёт товарной категории и системы ценностей человека. Например, выбор потребителем одновременно самого дешёвого холодильника и самого дорогого телевизора только потому, что ему нравиться дизайн последнего.