Сегментация рынка

2.2 Исследование целевых российских рынков косметической продукции и проведение их сегментации

целевой сегментирование рынок продвижение

Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на основе морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке.

Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существовании большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребности относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупателей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на российском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у российских потребителей соответствующие потребности.

Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров многих известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств.

Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга»[9].

Любой компании, работающей на том или ином рынке необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, могут приносить доход сегодня и имеют перспективы роста. Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев сегментации, описанных в первой главе: Географические; Демографические; Психографические; Поведенческие.

При сегментации российского рынка косметической продукции компанией Лореаль-Париж использованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Было выбрано несколько сегментов, на которых компании будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность. Они являются наиболее емкими, устойчивыми и имеют определенную перспективу роста.

Сегментация по географическому принципу. Место, где живёт потребитель, не имеет практически никакого влияния на решение о покупке косметического товара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки средних и низких товаров с уровнем относительно низких цен, но, вместе с тем, высокого качества. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунктах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгодно работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у большинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отдаленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные издержки будут слишком велики и наверняка не окупятся.

Сегментация по демографическому признаку. При проведении сегментации по этому признаку были использованы три наиболее существенные переменные: возраст, пол и уровень доходов.

Наиболее важной демографической переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары Лореаль-Париж, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с этим уровнем цен. Главным образом, это люди, имеющие низкий и средний доход.

Ситуация в России (в настоящее время) очень изменилась и сегмент покупателей товаров Лореаль (по доходу) претерпевает структурные изменения. Дело в том, что в связи с экономическим кризисом, резко упали и продолжают падать доходы населения. В связи с этим, сократилась та доля личного дохода, которую потребители обычно тратят на покупку косметических средств. Это коснулось, прежде всего, именно того сегмента покупателей (сегмент 3), на который, главным образом, ориентировалась компания в своей маркетинговой деятельности. Возможно, какая-то часть этого сегмента перестанет пользоваться некоторыми товарами Лореаль- Париж или вообще не будет покупать продукцию этой фирмы. В любом случае, спрос со стороны именно этого сегмента сократится. Однако возможно увеличение спроса на товары Лореаль со стороны сегмента 2 (на средства по уходу за кожей и средства для макияжа), так как некоторая его часть из-за снижения доходов примет решение перейти на товары более дешевые (в данном случае товары Лореаль), чем те, которыми потребители из этого сегмента пользовались раньше. Что же касается сегмента 1 - потребителей, имеющих высокие и очень высокие доходы - то, вероятнее всего, снижение их доходов будет не настолько значительным, чтобы резко менять свои предпочтения. Потребители из этого сегмента пользуются из всего ассортимента товаров Лореаль-Париж только средствами для волос, предпочитая в качестве других средств - престижную дорогую косметику известных фирм (Живанши, Ланком, Эстэ Лаудер и т.д.).

Таким образом, очевидно, что произошло изменение потребительских предпочтений покупателей из отдельных сегментов, вызванное изменением экономической ситуации в стране. Это, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегментов в отношении выбора косметических товаров, - вместо товаров Лореаль они могут начать покупать товары других фирм, и наоборот. Рассмотрены 3 группы косметических товаров различных фирм: товары Лореаль-Париж, высококачественные дорогие товары известных фирм, а также дешевые товары сомнительного качества, производство которых не основано на современных технологиях. Товары каждой из этих групп покупают определенные сегменты. Уровень дохода (на каждого члена семьи): низкий и очень низкий (менее $ 100); средний и низкий (от $100 до $500); высокий и средний (от $500 до $2000); высокий и очень высокий (более $2000). Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.), а также средства для укладки и окраски волос. Этот вид косметического товара основная масса потребителей предпочитает покупать по сравнительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип марки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно.

Таким образом, спрос на продукцию Лореаль со стороны сегментов по доходу, вероятнее всего будет дифференцироваться по этим сегментам следующим образом:

- на средства для волос  он почти не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4;

- на другую продукцию  большая его часть придется  на сегмент с низкими и средними  доходами, и совсем незначительную  часть обеспечат сегменты с  очень низким и очень высоким  доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 - потребители со средним и низким доходом, тем не менее остается базовым для компании Лореаль-Париж.

Сегментация по психографическому принципу. Можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена «любители всего нового»), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы удержать спрос на продукцию Лореаль-Париж со стороны этой группы потребителей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена «традиционалисты»), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном.

Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей.

Сегментация по поведенческому принципу. В России на сегодняшний день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следовательно, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская косметика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться престижно. Поэтому у большинства россиян до сих пор бытует мнение, что французская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потребления, то у россиянок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей.

Компания Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам). Итак, на основе проведенной сегментации российского рынка косметической продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль.

Таким образом, при ориентации компании Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, на сколько это возможно на данном рынке в сегодняшней экономической ситуации в стране.

2.3 Продвижение  товаров Loreal-Paris на российском рынке  косметической продукции

В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции.

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. [5] Это основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

Реклама - это передача информации, оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители,как правило, узнают именно из рекламы.

Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной информации: телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России); популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Burdamoden, Elle, Домашний очаг и т.д.); уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах. Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране; реклама в Интернете (Группа Лореаль разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика Лореаль предназначена именно для них. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию.

Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом благодаря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы: