Сегментация рынка

Статус пользователя: многие рынки можно сегментировать как не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи - новички, регулярные пользователи. Крупные предприятия, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных покупателей, а более мелкие фирмы стремятся завоевать регулярных пользователей. Интенсивность потребления: рынки можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. Степень приверженности: приверженность потребителя к торговой марке может отсутствовать, быть определённой или полной. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов пробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки, он редко меняет марки и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка. Описательное сегментирование: основано на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории. Например: женщины - мужчины - дети; домашние хозяйки - работающие женщины; семьи с разным количеством детей; жизненный цикл семьи.

Сегментация рынка товаров производственного назначения чаще всего проводится по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга. Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика.

Анализ данных сегментации рынка. Рынок состоит из потребителей, имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству и источникам получения информации. Следовательно, целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.

На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара / услуги не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Для того, чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования проводят в 2 этапа.

Первый: обычно включает неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах (фокус-группа) с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (кому-то важнее цена, кому-то качество и имидж товара и т.д.) (определяются качественные характеристики)

Второй: формальное анкетирование большой группы респондентов для количественной оценки различий. Задача - выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.

Цель Микросегментирования - провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого товарного рынка (или макросегмента), определенного на стадии Макросегментирования. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис. Например, покупателям часов требуется устройство для определения времени. Но мы исходим из концепции товара как совокупности выгод, поэтому должны помнить, что способ предоставления базового сервиса, а также дополняющие его услуги могут быть очень разными.

Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один и тот же набор выгод. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.

После разделения рынка на группы потребителей фирма выбирает один или несколько сегментов для освоения. Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы: размер сегментации, возможности роста сегмента (сегмент должен иметь возможность роста), прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте, возможности самого предприятия (настоящие и потенциальные).

1.2 Выбор целевого  рынка

Рынок состоит из потребителей, имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству и источникам получения информации.

Следовательно, целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка (сегмента) в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания  потребителей?

- в состоянии ли фирма  удовлетворить их?

- сможет ли фирма сделать  это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли она при  этом поставленных целей?

Целесообразно придерживаться определённой последовательности выбора целевого рынка. Для оценки сегмента привлекаются и используются следующие показатели.

Определение потенциала сегмента рынка, т.е. определение его ёмкости - количественных параметров - сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить: какие производственные мощности оно должно ориентировать на сегмент и какова должна быть сбытовая сеть.

Оценка доступности сегмента рынка - т.е. определение принципиальной возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка (возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки товаров, условия продвижения). Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

Оценка существенности сегмента - предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива (группа) по основным объединяющим её признакам (сегментация рынка может быть многомерной - при излишней многомерности можно дойти до неустойчивых потребностей), является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий:

- анализ риска. Риск выхода  на рынок определяется путём  суммирования весов факторов  риска. Такой подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

- изучение действующих  на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя  отступать, а также систем и  поряжка сертификации продукции.

- определение конкурентоспособности  товара.

- выявление позиций основных  конкурентов.

- определение возможной  реакции конкурентов на появление  на рынке нового предприятия.

- определение возможного  объёма продаж.

При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. При этом важно выяснить:

- каково отношение потребителя  к товару и какая из характеристик  товара является для потребителя  главной (для рекламы);

- каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

- какие у товара могут  быть дополнительные свойства, выгодно  отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования  товара);

- какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов для ценовой политики);

- чем привлекательны для  потребителя товары конкурентов;

- где, как и при каких  условиях потребитель собирается  использовать товар (для рекламы  и доработки товара);

- где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);

- из каких источников  потребитель получает информацию  о товаре (для формирования спроса  и стимулирования сбыта) и т.д.

- определение прибыльности  предполагает установление, насколько  рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Предлагаемая последовательность выбора целевого рынка (сегмента) не является жёсткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д.

Также, рекомендуется отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами.

Концентрированный метод («метод муравья») - ведётся последовательная, от одного к другому сегменту поисковая работа целевого рынка. Метод не столь быстр, но не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий и т.д.

Дисперсный метод («метод стрекозы») - представляет собой метод проб и ошибок, его ещё называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее выгодных, оптимальных, «плодоносных» рыночных сегментов, где и продолжить работу, исключив по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. Такой метод довольно быстро даёт результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Принципы выбора целевых рынков. Недифференцированный маркетинг: фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок. Преимущество - значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы.

Дифференцированный маркетинг: фирма также стремится занять как можно более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатывает особые товары и программы маркетинга, и выходят с разными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. В конечном итоге разделение рынка на всё дробные сегменты приводит к маркетингу «один на один», когда фирма осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг - микс также носят индивидуальный характер. Такой подход позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, фирма реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в большим объемах. Издержки фирмы оказываются довольно высокими, поэтому она должна найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на единственном сегменте: фирма не стремиться завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах (осваивает рыночную нишу). К данной стратегии чаще обращаются фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет фирме полностью захватить облюбованный «островок».

Создание отличительных преимуществ. Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые высоко ценятся потребителями.

Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цены и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм - конкурентов, благодаря которому, потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или по уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют критериям:

- обеспечивают потребительские выгоды (покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага);